Wenn man es versteht, seine Menschen gezielt zu überzeugen und damit zu beeinflussen, bekommt man das, was man will, auf dem schnellsten und direktesten Weg. Der gekonnte Einsatz von Beeinflussung und Überzeugungskraft bedeutet in der Praxis den Unterschied zwischen Erfolg und Scheitern. Fakt ist: Wer andere beeinflussen kann, kommt wesentlich schneller im Leben voran. Denn alle persönlichen Fähigkeiten erscheinen im Glanze der Überzeugungskraft auf Ihrem höchsten Niveau. Überzeugungskraft wird Ihnen die Unterstützung und Respekt von Kunden, Chefs, Mitarbeitern, Kollegen oder Freunden sichern. Und mehr noch: Die Fähigkeit, andere Menschen davon zu überzeugen, das zu tun, was man will, dass Sie tun, macht Sie im Zweifelsfall zur wichtigsten und mächtigsten Person Ihres täglichen Umfeldes.

Glücklicherweise ist Überzeugungskraft und damit die gezielte Beeinflussung etwas, das man erlernen kann und nicht etwa eine Gabe, die ein paar Auserwählten in die Wiege gelegt wird. Genau wie das Fahrradfahren oder das Schwimmen lässt es sich Schritt für Schritt erlernen und trainieren. Als zielgerichteter Manager ist es daher eine Ihrer grundlegenden Aufgaben, in der Kunst der Überzeugung und Beeinflussung ein wahrer Meister zu werden. Denn nur so können Sie sicher sein, dass Sie selbst die schwierigsten Probleme und Situationen in den Griff bekommen.

Ganz einfach genommen gibt es eigentlich nur zwei Möglichkeiten: Entweder Sie selbst beeinflussen eine andere Person oder Sie lassen sich selbst beeinflussen. Viele Menschen sind sich nicht bewusst, dass jede Form der menschlichen Interaktion einen komplexen Prozess aus Überzeugung und Beeinflussung beinhaltet. Und weil sie sich diesen Prozess nicht bewusst machen, sind Sie in der Regel auch diejenigen, die sich beeinflussen lassen und nicht umgekehrt.

Der Schlüssel zur Kunst der gezielten Beeinflussung liegt vor allem darin begründet, dass man versteht, wie man andere motivieren kann: Jede menschliche Handlung wird durch irgendetwas motiviert. Wenn Sie erfolgreich überzeugen und beeinflussen möchten, ist es ist also Ihre Aufgabe, herauszufinden, was andere Menschen motiviert und wie Sie diese bestimmte Form der Motivation für Ihr Gegenüber bereitstellen können.

Ganz einfach dargestellt, gibt es eigentlich nur zwei Formen der Motivation, welche jegliche Form von menschlichen Handlungen bestimmen: Das Verlangen nach „mehr“ und die Angst vor Verlust.

Menschen tun Dinge, weil Sie sich einen Nutzen davon versprechen: das etwas besser wird, wächst oder Früchte trägt. In anderen Worten – Menschen tun Dinge, weil Sie von allem „mehr“ haben wollen: mehr Geld, mehr Erfolg, mehr Gesundheit, mehr Respekt, mehr Liebe, mehr Glück. Ganz egal wie viel man bereits besitzt, man will immer wieder mehr. Menschliches Verlangen und Wunschvorstellungen nach „mehr“ werden dabei nur durch die individuelle Vorstellungskraft begrenzt. Wenn Sie es also verstehen, einer Person zu zeigen, wie sie mehr von dem bekommt, was ihr lieb und wichtig ist, indem sie Ihnen hilft, Ihre Ziele zu unterstützen, haben Sie es verstanden zu überzeugen und zu beeinflussen: Sie motivieren andere ganz einfach in Ihrem Sinne zu handeln.

Wenn Sie ein erfolgreicher Manager sein wollen, ist es also wichtig, dass Sie sich folgende Frage immer wieder bewusst vor Augen führen: Wie kann ich es erreichen, dass Menschen genau das gerne tun wollen, was sie nun einmal machen müssen, damit Sie selbst Ihre eigenen Ziele erreichen können?

Neben der Taktik, Ihren Mitmenschen zu zeigen wie sie „mehr“ bekommen können, gibt es auch noch eine anderen sehr machtvollen Hebel, den Sie für die Kunst der Beeinflussung einsetzen können: Die Tatsache, dass alle Menschen Angst vor Verlust haben.
Diese Angst, in all ihren verschiedenen Formen, ist oft viel stärker als das menschliche Verlangen nach „mehr“. Alle Menschen haben Angst – Angst davor Geld, Status oder Ansehen zu verlieren; Angst davor die Gesundheit zu verlieren; Angst davor den Missmut anderer auf sich zu ziehen; Angst davor nicht geliebt zu werden. Menschen haben Angst vor Veränderung, Risiko und Ungewissheit, denn diese Faktoren stellen immer wieder einen potentiellen Verlust dar.

Wann immer Sie es schaffen, einem Menschen zu zeigen, dass er einen Verlust vermeiden kann, sofern er das tut, was Sie von Ihm wollen, können Sie Ihn beeinflussen, Handlungen zu vollziehen, die Ihnen selbst nützlich sein können.

Den besten Anreiz im Sinne der gezielten Beeinflussung erreichen Sie, indem Sie beide Formen der Motivation miteinander verbinden: Verschaffen Sie Ihrem Gegenüber eine Möglichkeit etwas hinzu zu gewinnen und gleichzeitig eine Möglichkeit einen Verlust zu vermeiden. Damit haben Sie die wichtigste Grundlage für die Kunst der Beeinflussung gelernt.

Es gibt zwei Möglichkeiten, wie Sie etwas im Leben bekommen, was Sie wollen:
Zum einen können Sie ganz für sich selbst und nur in Ihrem eigenen Interesse arbeiten. Sie können also so etwas wie ein moderner „Robinson Crusoe“ sein, der nur auf sich selbst vertraut, wenn es um die Befriedigung Ihrer Bedürfnisse geht. Wenn Sie dieses tun, können Sie sicherlich einiges erreichen, aber nicht wirklich viel. Derjenige, der nur auf sich selbst vertraut, ist auch auf seine eigenen Fähigkeiten begrenzt. Er wird jedoch niemals reich oder berühmt sein.

Die zweite Möglichkeit, Dinge, die Sie wollen, auch wirklich zu bekommen, ist es, Einfluss auszuüben. Einfluss erlaubt es Ihnen, Ihre eigenen Fähigkeiten zu multiplizieren und wesentlich mehr aus Ihrer Arbeit zu bekommen, als nur das, was Sie selbst investieren. Dabei gibt es drei Hebel der Einflussnahme, die Sie entwickeln müssen, um das volle Potential von Beeinflussung innerhalb Ihres Umfeldes zu entfalten: die Errungenschaften, das Wissen und das Geld Ihrer Mitmenschen.

Sie nehmen Einfluss, indem Sie sich die Errungenschaften und Bemühungen anderer zu Nutze machen; indem Sie mit anderen arbeiten und andere für sich arbeiten lassen, damit Sie Ihre Ziele erreichen können. Manchmal können Sie andere dazu bringen, freiwillig für Sie zu arbeiten. Aber die meisten Menschen arbeiten nicht sehr lange, ohne eine Form der persönlichen Vergütung oder Belohnung zu bekommen. In den meisten Fällen werden Sie andere dafür bezahlen, für Sie und Ihre Ziele zu arbeiten, wodurch Sie selbst die Freiheit gewinnen, Arbeiten zu erledigen, die einen höheren Wert darstellen.

Eines der wichtigsten Gesetze des modernen Geschäftslebens nennt sich das Gesetzt des komparativen Vorteils – in der modernen Management-Lehre auch bekannt als Ricardo’s Law. Dieses Gesetz besagt, dass wenn ein anderer einen Teil Ihrer Aufgabe zu einem niedrigeren Stundensatz ausführen kann, als Sie selbst verdienen würden, wenn Sie hochwertigere Teile Ihrer Aufgabe erledigen würden, dann sollten Sie diesen Teil der Aufgabe delegieren oder outsourcen.

Das lässt sich am einfachsten anhand eines praktischen Beispiels erläutern: Wenn Sie 100.000 € im Jahr verdienen wollen, und Sie rechnen mit 220 Arbeitstagen pro Jahr, dann müssen Sie bei einem 8-Stunden Tag ca. 57 € die Stunde verdienen, um dieses Ziel zu erreichen. Gibt es also Tätigkeiten in Ihrem Arbeitsalltag, die nicht einem Stundensatz von 57 € pro Stunde entsprechen (wie z.B. Briefe schreiben, Fotokopien erstellen oder Rechnungsformulare ausfüllen), dann sollten Sie diese Aufgaben nicht selbst ausführen. Sie sollten stattdessen jemand anderen überzeugen, der einen geringeren Stundensatz hat, als Sie selbst, diese Aufgaben zu übernehmen. Je mehr Sie solche „untergeordneten“ Aufgaben an andere delegieren können, desto mehr Zeit werden Sie haben, Aufgaben auszuführen, deren Wert 57 € pro Stunde beträgt. Dieses ist eine der wichtigsten Erkenntnisse, die Sie benötigen, um eine besser bezahlte Stellung innerhalb Ihres Berufes zu erlangen.

Management wird häufig definiert als die Fähigkeit „Aufgaben durch andere erledigen zu lassen“. Um ein guter Manager zu sein, müssen Sie also ein Experte darin sein, andere dahingehend zu überzeugen und zu beeinflussen, in eine Richtung zu arbeiten, die Ihren Zielen dienlich ist. Das ist auch genau der Grund, warum gute Manager auch gute Verkäufer sind: Sie befehlen anderen nicht, was Sie zu tun haben, sondern Sie überzeugen und beeinflussen sie dahingehend, dass gewisse Verantwortlichkeiten, Abgabetermine und Qualitätsstandards gemeinhin akzeptiert werden. Wenn Sie es schaffen, eine andere Person dahingehend zu überzeugen, dass sie ein festbegründetes Interesse daran entwickelt, eine Aufgabe bestmöglich zu erledigen, erreichen Sie damit, dass die Person eigenverantwortlich handelt und versuchen wird, bestmögliche Ergebnisse zu erzielen. Wenn dieser Fall eintritt, kann ein Manger seine Kontrolle lockern und seine Zeit gewinnbringender investieren, denn er kann sich sicher sein, dass die Person alles in ihrer Macht stehende daran setzen wird, eine Aufgabe termingerecht und mit bestmöglicher Qualität zu erledigen.

In jeder Situation des Arbeitsalltages haben Sie entweder die Wahl, eine Aufgabe selbst zu erledigen, oder sie zu delegieren. Dabei ist es eine Übung in Beeinflussung und Überzeugungskraft, wenn Sie von der Fähigkeit Gebrauch machen, eine andere Person dazu zu bringen, die Aufgabe mit dem gleichen Enthusiasmus zu erledigen, wie Sie es selbst tun würden.

Der zweite Hebel, den an dem Sie ansetzen können, um Menschen zu beeinflussen, ist das Wissen anderer Menschen. Sie müssen die Fähigkeit entwickeln das geistige Potential anderer Menschen für Ihre eigenen Ziele zu aktivieren. Erfolgreiche Menschen sind selten diejenigen, die immer genau wissen, wie man eine Aufgabe am besten löst. Erfolgreiche Menschen zeichnet es viel mehr aus, dass Sie die Fähigkeit besitzen, zwischen eigenen Stärken und Schwächen zu differenzieren und dementsprechend genau das Know-how in anderen zu aktivieren, um eine Aufgabe bestmöglich zu lösen.

Welches Wissen brauchen Sie, um Ihre wichtigsten Ziele zu erreichen? Von dem Know-how, welches Sie zur Erfüllung Ihrer Ziele brauchen, welches Wissen müssen Sie davon selbst mitbringen, um eine Situation zu steuern und zu kontrollieren? Und welches Wissen können Sie sich von anderen leihen oder einkaufen?

Es gibt die Redensart in unserer modernen Informationsgesellschaft, dass man nie weiter als einen Telefonanruf oder ein Buch von dem Wissen entfernt ist, welches man zum Erreichen seiner Ziele benötigt. Durch eine Vielzahl moderner Online-Services, die sich großer globaler Wissensdatenbanken bedienen, bekommen Sie heute innerhalb kürzester Zeit genau die gewünschten Informationen, die Sie brauchen – ganz einfach, indem Sie Ihren Computer bedienen. Wann immer Sie Informationen und Know-how von anderen Mitmenschen benötigen, um Ihre eigenen Ziele zu verwirklichen, ist es am besten, man überzeugt die anderen zu helfen, indem man nach ihrer direkten Unterstützung fragt.

Jeder, der Wissen auf einem speziellen Gebiet angesammelt hat, ist darauf Stolz. Indem Sie eine Person direkt nach Ihrem Wissen und damit Ihrer Hilfe fragen, machen Sie ihr ein Kompliment, welches sie motiviert, Sie in Ihrer Zielsetzung zu unterstützen. Wenn Sie dabei das Gefühl haben sich eine Blöße zu geben, weil Sie das Wissen nicht selbst haben, sind Sie mit Ihrer Einstellung auf dem Holzweg. Führen Sie sich stets vor Augen: Ihr Job ist es Menschen zu motivieren und nicht alles selbst zu wissen oder zu können.

Der dritte Schlüssel für eine erfolgreiche Einflussnahme ist das Geld anderer Leute. Ihre Fähigkeit, das Geld und die Ressourcen anderer für die eigenen Ziele einzusetzen, ist vor allen Dingen der Schlüssel zu Ihrem finanziellen Erfolg. Die Fähigkeit Zahlungen an Ihre Kunden und Mitarbeiter aufzuschieben, ausstehende Rechnungsbeträge frühzeitig einzusammeln und das Geld Ihrer Gläubiger für die Multiplikation Ihrer Möglichkeiten zu mobilisieren ist sicherlich die wichtigste Fähigkeit, die Sie entwickeln müssen, wenn Sie finanziell erfolgreich sein wollen. Das alles hängt von Ihrer Fähigkeit ab, andere davon zu überzeugen, dass eine Investition in Ihre Ziele genau das richtige für Ihre Gläubiger ist.

Wenn Sie Ihre Fähigkeit, andere Menschen im Sinne Ihrer Ziel zu beeinflussen, ausbauen wollen, ist es zudem wichtig, sich an folgenden 4 Punkten zu orientieren: Macht, Positionierung, Performance und Freundlichkeit.

Zum Thema „Macht“: Je machtvoller und einflussreicher Sie Ihren Mitmenschen gegenüber auftreten, desto besser werden Sie andere davon überzeugen können, im Sinne Ihrer Zielsetzung zu agieren. Wenn Sie z.B. „seniorig“, erfahren oder auch besonders wohlhabend erscheinen, werden Ihnen Ihre Mitmenschen eher Vertrauen schenken, als wenn Sie einen unerfahrenen und finanziell weniger erfolgreichen Eindruck machen.

Der Punkt „Positionierung“ bezieht sich darauf, was andere Leute über Sie denken und reden, wenn Sie nicht dabei sind. Ihre Positionierung in den Köpfen und Herzen Ihrer Mitmenschen bestimmt maßgeblich, inwieweit sich andere von Ihnen beeinflussen lassen. Mit allem was Sie tun, formen Sie die Wahrnehmung Ihres Umfeldes über sich selbst. Ihre Handlungen und Ihr Auftreten bestimmen also, inwiefern Sie in den Köpfen anderer Menschen positioniert sind. Denken Sie also darüber nach, inwieweit Sie etwas an Ihrem Bild ändern können – allein durch die Art und Weise, wie Sie etwas sagen und wie Sie anderen gegenüber auftreten. Die Frage ist: Was müssen Sie tun und wie müssen Sie wirken, damit Ihr Umfeld gewillt ist, Ihnen zu helfen?

Der dritte Punkt „Performance“ bezieht sich auf die Expertise und die Kompetenz, die Sie in Ihrem Handeln selbst an den Tag legen. Eine Person, die für Ihre Fähigkeit, nämlich als Manager Ergebnisse zu produzieren, respektiert wird, hat mehr Einfluss auf andere, als eine Person, die nur durchschnittliche Ergebnisse liefert. In anderen Worten: Sie sollten den Anspruch an sich selbst haben, der Beste in Ihrem Feld zu sein, wenn Sie Menschen erfolgreich beeinflussen wollen. Man folgt immer am ehesten demjenigen, von dem man den Eindruck hat, er macht es besser als alle anderen. Manchmal kann schon der Anschein, dass Sie der Beste in Ihrer Profession sind, so stark sein, dass Sie damit einen großen Einfluss auf andere Menschen ausüben können. Sie sollten allerdings auch aufpassen, dass Sie nie zu viel versprechen, als Sie in der Realität einhalten können. Denn damit können Sie sicherlich niemanden beeinflussen.

„Freundlichkeit“ ist der letzte wichtige Punkt, den Sie berücksichtigen müssen. Menschen tun Dinge aus zwei Gründen: weil Sie es wollen und weil Sie es müssen. Wenn Sie Ihren Mitmenschen mit Freundlichkeit und Respekt begegnen, dann wird es Ihnen leicht fallen, sie im Sinne Ihrer Ziele zu beeinflussen. Durch Freundlichkeit und Respekt können Sie andere motivieren, denn indem man nett und freundlich ist, befriedigt man einen der wichtigsten Bedürfnisse seiner Mitmenschen: das Gefühl respektiert und ernst genommen zu werden. Wann immer Sie zu einem Mitmenschen in einem Gespräch freundlich und aufgeschlossen sind, wird Ihr Gegenüber offen für jegliche Form der Beeinflussung sein.

Wenn Sie sich all diese grundlegenden Regeln bewusst machen, können Sie ein wahrer Experte in der Kunst der Beeinflussung werden – egal, ob in Ihrem geschäftlichen oder privaten Umfeld. Denken Sie immer daran, dass es nur zwei Möglichkeiten gibt, die Dinge zu bekommen, die man im Leben erreichen möchte: entweder, Sie machen alles alleine oder Sie delegieren Aufgaben an andere, indem Sie Ihre Mitmenschen im Sinne Ihrer Ziele beeinflussen. Ihre persönliche Fähigkeit mit anderen zu kommunizieren, zu verhandeln und effektiv zu interagieren wird Ihnen helfen Ihre Einflussnahme zu multiplizieren, indem Sie die Errungenschaften, das Wissen und das Geld Ihrer Mitmenschen mit in Ihre Pläne einbeziehen. Dadurch kann es Ihnen gelingen ein erfolgreicher Manager zu werden und neue Türen in Ihrer beruflichen Laufbahn zu öffnen.

Halten Sie sich als leitender Vertriebsmitarbeiter oder Geschäftsführer einer kleinen oder mittelständischen Firma für ausreichend qualifiziert, erfahren und verlässlich, was den täglichen Umgang mit Ihren Kunden angeht? Und noch wichtiger: Hatten 95% Ihrer Kunden ein zufriedenstellendes Erlebnis, indem sie Geschäfte mit Ihnen oder Ihrem Unternehmen gemacht haben? Wenn Ihre Antwort auf diese Fragen „ja“ lautet, dann hat Ihr Angebot das Potential eine hohe Nachfrage zu erlangen. Der Trick ist es jetzt, diese Information effektiv Ihrer potentiellen Zielgruppe weiterzuleiten, um damit das entwickelte Vertrauen auf individualer Ebene gekonnt zu vermarkten und zu potenzieren.

Angenommen Sie bieten tatsächlich das, wonach tausende von Geschäftsleuten täglich stundenlang im Internet suchen, haben aber noch immer keine Anfragen. Dann ist es an der Zeit, dass Sie das jetzt ganz schnell etwas ändern.

Was steht Ihnen im Weg?
Mit aller Wahrscheinlichkeit klingelt Ihr Telefon nicht am laufenden Band, weil Sie Ihre potentiellen Kunden noch nicht davon überzeugen konnten, dass Sie Ihnen all diese Qualitäten wirklich bieten können – dass man Ihnen vertrauen kann. Hier kommt die richtige Marketing-Strategie ins Spiel.
„Wie lang ist Ihr Unternehmen schon im Markt tätig?“, „Gibt es bestehende Kunden, die Ihre Verlässlichkeit bestätigen können?“, „Warum sollte ich nicht ein Konkurrenzunternehmen bevorzugen?“ – egal ob Kunden Ihnen diese Fragen stellen oder nicht: Sie können sich sicher sein, dass diese Fragen stets präsent sind, wenn man auf Sie und Ihr Unternehmen stößt.

Nehmen Sie die Position Ihres Kunden ein und versuchen Sie, sich in jemanden hineinzuversetzen, der auf der Suche nach genau Ihrem Angebot ist. An einem bestimmten Punkt wird diese Person denken: „Warum sollte ich mich ausgerechnet für diesen Anbieter entscheiden und Ihm vertrauen?“
An dieser Stelle wollen wir Ihnen ein paar Tipps geben, wie man durch die richtigen Strategien Glaubwürdigkeit und Vertrauen vermitteln kann, noch bevor Sie Ihrem potentiellen Kunden von Angesicht zu Angesicht gegenüber stehen:

1. Gehen Sie Kooperationen/Mitgliedschaften ein
   Werden Sie Mitglied in Organisationen, die Vertrauen erwecken, und kommunizieren Sie diese Mitgliedschaft wo immer es geht: in Anzeigen, auf Ihrer Webseite, in Broschüren, u.s.w. Ein Unternehmen, das Mitglied eines bekannten und seriösen Verbandes oder einer Wirtschaftsorganisation ist, bringt damit auch zum Ausdruck, dass es Wert auf bestimmte Ethik- und Qualitätsstandards innerhalb einer Branche legt. Häufig ist eine solche Mitgliedschaft auch ein Indikator dafür, dass Sie sich und Ihr Personal innerhalb Ihres Marktes „up-to-date“ halten. Sie erwecken damit auf jeden Fall den Eindruck, dass Sie Ihre Profession ernst nehmen und Ihr Unternehmen nicht nur eine „Eintagsfliege“ ist. Eine Mitgliedschaft in der regionalen Handelskammer kann beispielsweise ebenso eine imagefördernde und damit vertrauenserweckende Wirkung erzielen.
2. Lassen Sie sich von Ihren Kunden Referenzen geben
   Wenn Sie für Ihre Kunden gute Arbeit geleistet haben, bitten Sie sie doch einfach um ein Referenzschreiben. Auch dieses können Sie dann in Ihren Marketing- und Kommunikationsmaßnahmen in Szene setzen. Für potentielle Kunden ist somit sofort ersichtlich, dass Sie zumindest für andere Kunden ein vertrauenswürdiger Geschäftspartner sind. Manchmal kann es auch schon reichen, wenn Sie mit den Logos Ihrer Kunden auf Ihrer Webseite, o.ä. werben dürfen. Stellen Sie aber bitte auf jeden Fall sicher, dass Sie Ihre Kunden vorher um Erlaubnis fragen. Ansonsten verspielen Sie den erzielten Vertrauensvorschuss wieder ganz schnell und leichtfertig.
3. Lassen Sie sich von anderen Branchenteilnehmern Referenzen attestieren
   Auch Referenzen von Zulieferern oder Partnerunternehmen Ihrer Branche sorgen dafür, dass Sie vom Markt ganzheitlich als vertrauenswürdiges Unternehmen wahrgenommen werden. Es demonstriert, dass Sie auch in der Zusammenarbeit mit anderen Partnern eine hohe Ethik an den Tag legen und steigert das entgegengebrachte Vertrauen potentieller Kunden um ein Vielfaches.
4. Engagieren Sie sich in Ihrem Umfeld
   Kein Unternehmen ist eine Insel. Im Gegenteil: Begreifen Sie Ihr Unternehmen als einen wichtigen Baustein in einem geschäftlich-sozialen Beziehungsgeflecht, welches den Fluss der Wirtschaft und des Wachstums für alle Teilnehmer und Partner am Laufen hält. Beginnen Sie daher Ihr Engagement für Ihr Umfeld zu demonstrieren, indem Sie Ihre Sozialverantwortung als Unternehmer an den Tag legen. Übernehmen Sie beispielsweise Verantwortung, indem Sie einer branchenspezifischen Vereinigung ins Leben rufen oder einer solchen beitreten, die die Interessen und Nöte Ihres Umfeldes widmet. Oder gehen Sie einen Schritt weiter: Zeigen Sie, dass Sie sich Ihrer unternehmerischen Verantwortung auch gegenüber Ihren Mitarbeitern, der Umwelt, den Verbrauchern, etc. bewusst sind und setzen Sie sich für die Ziele dieser Gruppen aktiv ein.
5. Treten Sie als öffentlicher Redner auf
   Tue Gutes und rede darüber: Geben Sie Ihr Wissen, Ihre Meinung und Ihre unternehmerische Energie öffentlich weiter, wo immer Sie es können.
   Versuchen Sie als Gastredner oder Dozent an Universitäten oder Fachhochschulen aufzutreten. Engagieren Sie sich mit einer Rede auf dem nächsten Branchentreffen. Oder erzählen Sie in anderen Branchen von Ihren Erfahrungen als Unternehmer und machen Sie den Nutzen deutlich, den Branchenfremde daraus ziehen können. Die Möglichkeiten sind hier unendlich, wie Sie mit ein wenig Selbstvertrauen zum PR-Spezialisten in eigener Sache werden können. Halten Sie einfach Ihre Augen offen und bringen Sie sich mit Ihrer Unternehmensvision und -misson dort öffentlich ein, wo dieses Thema für andere von Belang sein könnte. Mit der Öffentlichkeit, die Sie dadurch erlangen werden, wird auch automatisch das Vertrauen in Sie und Ihr Unternehmen wachsen.
6. Schreiben Sie eine Kolumne in der Fachpresse
   Sicherlich lesen Sie als guter Unternehmer ständig die Fachpresse Ihrer eigenen Branche. Die meisten Beiträge, die hier geschrieben werden, werden systematisch von Unternehmen bei den entsprechenden Journalisten platziert. Machen Sie sich diese Erkenntnis zu Nutze und treten Sie – oder Ihre Kommunikationsabteilung – einfach an eine solche Fachzeitschrift heran und schlagen den Machern eine Kolumne vor, in der Sie in regelmäßigen Abständen Ihre Meinung zu aktuellen Themen der Branche kundtun. Sie werden erstaunt sein, welcher Vertrauensvorsprung sich dadurch bei Ihren potentiellen Kunden ergibt.
7. Sorgen Sie für einen makellosen und professionellen Außenauftritt Ihres Unternehmens
   Jeder Kontakt Ihres Unternehmens mit der Öffentlichkeit (seien es Kunden, Zulieferer, Partner oder die allgemeine Öffentlichkeit) prägt das Bild und damit auch das Vertrauen, welches Ihrem Unternehmen entgegengebracht wird. Sorgen Sie daher für einen professionellen Auftritt in jeder Form des Kontaktes: Das beginnt mit der freundlichen Stimme am Empfang, die jedes Telefonat von außen entgegen nimmt, geht über den Vertriebsmitarbeiter, der nicht nur fachlich, sondern auch menschlich überzeugen sollte, bis hin zum Internetauftritt oder der Unternehmensbroschüre, die stets aktuell gehalten werden sollten.
8. Seien Sie in erster Linie gut und verlässlich in dem, was Sie tun
   Egal was auch immer Sie tun: Wecken Sie Ihren Kunden, Partnern, Zulieferern, etc. gegenüber niemals den Eindruck, dass Sie mehr versprechen, als Sie am Schluss tatsächlich einhalten können. Dadurch demonstrieren Sie vor allem, dass es Ihnen nicht nur ums Geldverdienen geht, sondern dass Sie in erster Linie daran interessiert sind, eine vertrauensvolle Geschäftsbeziehung zu allen Beteiligten aufzubauen. (Lesen Sie hierzu auch unseren Artikel „Der Mythos der Differenzierung“)

Im Gespräch mit den unterschiedlichsten Unternehmern, bitten wir diese häufig mit wenigen Worten ihr Unternehmen vorzustellen und ihre Dienstleistung oder Produkt zu beschrieben – so, wie sie es tun würden, um einen neuen Kunden zu gewinnen.

Danach analysieren wir das Gesagte. In vielen Fällen ergibt sich ein ziemlich einheitliches Bild: Es wird klar umrissen, was das Unternehmen macht, worin der Nutzen für den Kunden liegt oder welche Branchen bzw. welcher Markt bedient wird. Häufig kommt die Euphorie des Unternehmers recht lebhaft zum Ausdruck, was keineswegs schadet und das Bild eines sehr engagierten und dynamischen Unternehmens zeichnet. Aus unserer Sicht gibt es nach wie vor nichts Überzeugenderes, als eine Person, die offensichtlich mit Leidenschaft hinter ihrem Unternehmen und dessen Produkten steht.

Kommen wir in unserer Analyse allerdings auf das Thema Alleinstellungsmerkmal, stellen wir fast immer wieder fest, dass keines genannt wird. Laut Kotler und Meffert ist es in diesem Fall nicht besonders gut um ein Unternehmen bestellt, denn es fehlt „das Einzigartige“, was das Unternehmen aus Sicht potentieller Kunden von anderen unterscheidet und somit zu einer Bevorzugung gegenüber Wettbewerbern führt. Aber ist das in der Praxis wirklich immer so?
Der Stempel des „einzigartig und anders Seins“
Sehr häufig werden in Marketing, Vertrieb und Unternehmenskommunikation Wörter wie „außergewöhnlich“, „einzigartig“  und „anders“ zu Unrecht völlig überstrapaziert. Bei einer einfachen Suchmaschinen-Anfrage nach diesen magischen Schlüsselwörtern in Verbindung mit bestimmten Dienstleistungen, Branchen, Produkten, etc. kommt man schnell zu dem Schluss, dass es tausende von einzigartigen Architekten, außergewöhnlich schönen Möbeln und absolut neuartigen Software-Lösungen geben muss – ein absoluter Widerspruch in sich selbst.

Ähnlich un-einzigartig ist es dann auch, wenn man noch genauer hinschaut: In den Beschreibungen von Unternehmen taucht meistens nichts auf, was dieses alleinstellende Vokabular rechtfertigt. Sobald ein Unternehmen diese Wörter verwendet, provoziert dieses automatisch die Frage beim Leser: Was ist wirklich so besonders daran? Steht diese Frage erst einmal im Raum, haben die meisten Firmen keine Chance, ihre Einzigartigkeit aufrecht zu halten. Spätestens jetzt verliert ein „besonderes Unternehmen“ oder eine „einzigartige Dienstleistung“ mehr Glaubwürdigkeit, als man ihm/ihr zu schenken bereit gewesen wäre. Unser Fazit an dieser Stelle: Nur weil in klugen Marketing-Büchern viel über die Notwendigkeit eines Alleinstellungsmerkmals steht, sollte man sich nicht dazu hinreißen lassen, einen zu erfinden, den man dann nicht einhalten kann.

Andererseits ist es oft nicht einfach für Unternehmer, die eigene Einzigartigkeit realistisch einzuschätzen. Wer tief in seinem professionellen Umfeld eingebunden ist und selten den unbefangen Blick von außen auf sich und sein Unternehmen übt, dem wird es schwer fallen, sich selbst in seiner Besonderheit einzuschätzen.
Was ist es genau, das Kunden in einem Unternehmen suchen?
Es mag viel anderes darüber geschrieben und gesagt werden: „anders“ zu sein, ist unterm Strich keiner der Faktoren, der einen Kunden gewinnt oder hält. Man könnte sogar soweit gehen und behaupten, dass die “Wir sind anders”-Behauptung ein eher abschreckender Faktor aus Kundensicht ist. Stellen Sie sich folgendes Szenario vor: Sie haben eine Plombe verloren und Ihr Zahnarzt ist im Urlaub. Sie brauchen schnell Hilfe. Sie fragen gute Freunde nach einer Empfehlung.

1. Empfehlung: Dr. A.
   Dr. A. ist ein Zahnarzt, der im angrenzenden Stadtteil schon seit 20 Jahren eine sehr gut laufende Praxis hat. Ihr Bekannter sagt, er sei sehr erfahren. Allerdings müssen sie etwas warten, aber der Arzt nimmt sich anschließend angemessen viel Zeit, beantwortet alle Fragen und führt eine richtig gute Zahnbehandlung ohne weitere Komplikationen durch. Die Rechnung würde zwar manchmal etwas höher ausfallen als erwartet, aber das gute Ergebnis und seine Popularität würden dies rechtfertigen.
2. Empfehlung: Dr. B.
   Dr. B ist im ganzen Land wegen seiner modernen Behandlungsmethoden bekannt. Er behandelt Patienten, wie es keiner vor Ihm jemals getan hat. Ein anderer Bekannter erzählt Ihnen: Er besticht durch einen einzigartigen Mix von revolutionären Behandlungsprozeduren und technischen Neuheiten, den er bei allen seiner Patienten zur Anwendung bringt. Auch hier müssen Sie warten – und zwar ziemlich lange -  aber nachdem Sie endlich dran sind, geht dann alles ganz schnell. Die Zeit von Dr. B ist generell sehr knapp bemessen. Allerdings muss er sehr gut sein, denn die Ergebnisse seiner Arbeit sind rund 22% über dem üblichen Standard, wie seine Webseite und seine Broschüren behaupten. Allerdings schlägt sich das auch in seinen überdurchschnittlich hohen Preisen nieder.

Was ist Ihr Bauchgefühl? Die wenigsten von uns würden sich doch ernsthaft für Dr. B. entscheiden, oder?

Dieses einfache Beispiel birgt viele der Dynamiken in sich, die auftauchen, wenn es z.B. um die Entscheidung für einen Dienstleiter oder auch um eine Entscheidung in b-to-b Märkten geht:
Wenn in unserem Beispiel etwas schiefgeht, können die Konsequenzen im wahrsten Sinne des Wortes schmerzhaft sein. Was in unserem Beispiel gesucht wird, ist nicht das weltbeste Ergebnis, welches sich vollkommen einzigartig positioniert, sondern einfach einen guten und soliden Zahnarzt. Da Sie die Dienstleistung eines Zahnarztes nicht so einfach testen können, wie beispielsweise einen Kaugummi, müssen Sie sich bei der Auswahl auf den allgemeinen Ruf, die Erfahrungen und die Expertise des Zahnarztes stützen.

Sicherlich spielt auch der Preis eine Rolle, aber im Zweifelsfall würden Sie sicherlich nicht knausern, wenn es darum geht, Schmerzhaftes zu vermeiden.
Der Faktor Innovation – im dem Sinne, dass Dr. B. etwas komplett anders macht als andere Zahnärzte – trägt in diesem Fall nur wenig zu einer Kaufentscheidung bei.
Was also ist es tatsächlich, nach dem Kunden Ihre Entscheidungen treffen? Aus unserer Erfahrung heraus (und auch nach den Erkenntnissen vieler existierender Studien zum Thema) wünschen sich Kunden von Dienstleistungsunternehmen und in b-to-b-Märkten vor allem folgendes:

1. Verlässlichkeit
   Halten Sie sich als Unternehmen ganz einfach an das, was Sie Ihren potentiellen Kunden versprechen! Und liefern Sie pünktlich! (Dieser Punkt mag zwar unglaublich banal erscheinen, aber aus unserer Erfahrung heraus, werden die Erwartungshaltungen potentieller Kunden durch geschicktes Marketing oft viel zu hoch getrieben. In vielen Fällen werden diese Erwartungen in der Realität dann nicht erfüllt – und das ist denkbar schlecht.)
2. Verfügbarkeit
   Seien Sie einfach da, wenn man Sie braucht.
3. Wirksamkeit
   Verkaufen Sie Kunden nur Leistungen, die Ihnen auch wirklich helfen, Ihre Bedürfnisse zu befriedigen. Denken Sie dabei immer daran, welche Leistungen Ihres Dienstleistungs-Portfolios am meisten dazu beitragen, den Erfolg und die Zufriedenheit Ihres Kunden herbeizuführen.
4. Angemessenheit
   Zeigen Sie Ihren Kunden, für wie angemessen Sie Ihre eigene Dienstleitung in Bezug auf die Bedürfnisse Ihres Gegenübers halten. Sollte es mal nicht optimal passen, vermitteln Sie den potentiellen Kunden an einen Kontakt weiter, der ihm genau das bieten kann, was er braucht. In anderen Worten: Machen Sie aus Ihren Leistungen nicht etwas, was den Bedürfnissen Ihres Gegenübers nicht angemessen ist, obwohl es eventuell einen bessere Lösung gäbe.
5. Das Gefühl von Wichtigkeit
   Geben Sie jedem Kunden, und sei er auch noch so „klein“, das Gefühl, dass seine Bedürfnisse bei Ihnen und Ihrem Team ernst genommen werden.
6. Sorgfalt
   Seien Sie in allem was Sie tun sorgfältig, und machen Sie Ihre Hausaufgaben, bevor Sie Ihren Kunden eine Lösung vorschlagen.
7. Gründlichkeit
   Bleiben Sie immer auf der Höhe, was neue Trends angeht – sowohl in Ihrer Branche, als auch in der Branche Ihres Kunden.
8. Ein offenes Ohr
   Gewöhnen Sie sich an, Ihren Kunden keine Lösungen von der Stange vorzulegen. Hören Sie stattdessen genau zu, wie es um die Situation Ihres Kunden bestellt ist, damit Sie mit Ideen und Lösungen aufwarten können, die für Ihren Kunden relevant sind.
9. Die Fähigkeit „Neues“ zu vermitteln
   Helfen Sie Ihren Kunden zu verstehen, was Sie mit Ihnen vorhaben. Geben Sie Ihr branchenspezifisches Know-how weiter, so dass Ihre Kunden davon in Ihrer eigenen Brache profitieren können.
10. Beziehungs-Management
    Seien Sie Ihren Kunden gegenüber immer fair. Gehen Sie einen gemeinsamen Weg. Sorgen Sie dabei immer für eine offene Kommunikation, besonders in Zeiten der Krise. Kurzum: Behandeln Sie Ihren Kunden wie einen Menschen – und nicht nur wie einen Kunden.

Natürlich fordern unterschiedliche Kunden und Situationen unterschiedliche Mixturen der eben genannten Erfolgs-Zutaten: Für Dienstleistungen  im Finanzbereich stehen sicherlich Faktoren wie Sorgfalt und Gründlichkeit im Vordergrund, während bei Innovations-orientierten Dienstleistungen sicherlich eher die Fähigkeiten „Neues“ zu vermitteln und das Beziehungs-Management klar im Vordergrund stehen.

Doch unabhängig vom optimalen Mix der oben genannten Faktoren, die ein potentieller Kunde in Dienstleistungsunternehmen sucht, werden Sie wahrscheinlich wenige Kunden finden, die diese Liste durch folgenden Punkt ergänzen würden: Andersartigkeit und Einzigartigkeit.

Also, seinen Sie doch einfach mal wirklich anders und ganz einzigartig in Ihrer Herangehensweise: Hören Sie nicht immer auf alles, was Ihnen Marketing-Gurus und Fachbücher als vermeidliche Wunderwaffe im Kampf um Kunden beibringen wollen. Verkaufen Sie Ihren Kunden nicht „alten Wein in neuen Schläuchen“. Besinnen Sie sich stattdessen darauf, genau die Leistung zu erbringen, von der Sie sagen, dass Sie sie erbringen werden. Und versuchen Sie eine Konversation  mit Ihren potentiellen Kunden über genau diesen Aspekt zu entwickeln. (Und auch das kann an sich schon sehr ungewöhnlich und einzigartig sein…)

Das ist im Zweifelsfall nicht nur das bessere Marketing. Es ist vor allen Dingen weniger einsam, als immer anders sein zu müssen.