Werbetreibenden stellt sich immer mehr die Frage, wie sich die spezifischen Vorteile der einzelnen Medien im Media-Mix nutzen lassen und wie die fragmentierten Zielgruppen am besten zu erreichen sind. Klassischen Mediabuchungen lassen sich – durch eine intelligente Verknüpfung von Media- und PR-Etat – in ihrem Wert deutlich erhöhen. So können sich auch kleine Etats behaupten.

Dieser Ansatz, bei dem Public Relations und Anzeigenmanagement nicht mehr getrennt von einander behandelt werden, sondern multiple Kommunikationskanäle genutzt werden um optimal aufeinander abgestimmte Kampagnen zu planen, führt zu Einsparungen von finanziellen und zeitlichen Ressourcen auf Kundenseite. Mit der Vorgabe eines Werbebudgets erreicht man mit integrierter Mediaplanung, d.h. mit der optimalen Ausnutzung der Wertschöpfungskette von Media und PR, die gewünschte Zielgruppe auf dem besten Weg.

Der optimale Einsatz von Medien für Werbezwecke ist entscheidend für die eigenen Kommunikationsziele. Voraussetzung hierfür sind marktorientierte Planungs­prozesse, die helfen, den Bekanntheitsgrad und den Umsatz Ihrer Marken und Produkte zu steigern.

Die richtige Ansprache der Zielgruppe ist wesentliche Voraussetzung für eine erfolgreiche Werbebotschaft. Für die Planung stehen dabei folgende Fragen im Mittelpunkt:

• Wo soll geworben werden?
• In welchem Zeitraum soll die Kampagne laufen?
• Wie soll geworben werden?
• Welches Media-Budget steht zur Verfügung?
• Wer soll mit der Botschaft erreicht werden?

1. Im ersten Schritt wird eine Marktanalyse vorgenommen: Wie stellt sich die aktuelle Situation Ihrer Marke oder Ihres Produktes dar und welche künftigen Entwicklungen sind zu erwarten?
2. Anschließend wird die anvisierte Zielgruppe definiert: Wer sind die Käufer, welche Ansprüche haben sie und wie wird der zu bewerbende Artikel bewertet?
3. Im letzten Schritt werden die Kommunikationsziele Ihres Unternehmens formuliert und ein Strategiekonzept entwickelt. Dabei sollte eine detaillierte Abstimmung zwischen Auftraggeber und Agentur besondere Beachtung finden, da sie den Vertragspartnern als Arbeitsgrundlage dient.

Die anschließende Formulierung von Kommunikationszielen und die Entwicklung des Strategiekonzepts schaffen die Basis für die integrierte Mediaplanung mit den Bestandteilen PR und Mediaeinkauf.

Diese Herangehensweise verschafft Ihrem Unternehmen sowohl zeitliche als auch finanzielle Vorteile, denn durch zielgerichtete Planungen können erhebliche Einsparungen – oder kostenlose Zusatzleistungen – erzielt werden. Bis zu 30 Prozent Kosteneinsparungen sind möglich. Dies zeigen Evaluationen von Kampagnen, die wir in der Vergangenheit begleitet haben.

Marketing-Verantwortliche können sich schon lange nicht mehr auf Bauchgefühl und Intuition verlassen. ROI –Betrachtungen (Return On Investment), die in Bereichen wie Produktion, Vertrieb, Entwicklung und Finanzen schon seit langem das Geschehen beeinflussen, sind heute in effektiven Marketingabteilungen auch ein allgegenwärtiger Maßstab. Das Problem liegt auf der Hand: Im Kampf um die Wertschätzung der Geschäftsleitung muss Marketing in der Lage sein, in gleicher Weise wirtschaftlich Rechenschaft abzulegen, wie jeder andere Unternehmensbereich. Und für viele Verantwortliche ist dieses zum Hauptthema geworden.

Wie etabliert man eine ROI-Denkweise im Marketing?

Marketingmaßnahmen müssen eindeutige Ziele verfolgen. Der Erfolg muss mit objektiven Maßstäben messbar sein. Wie erreicht man das? Wie gelangt man von einer eingefahrenen von Aktionen getriebenen Abteilung zu einer ergebnisorientierten Abteilung? Es wird nicht übernacht passieren, aber es gibt ein paar Dinge, die man in die Wege leiten kann, um die ROI-Denkweise in einem ersten Schritt zu etablieren.

Das Problem liegt eindeutig beim „Return“, denn was wir investieren weiß jeder meist genau. Um heraus zu bekommen, was der Aufwand gebracht hat, muss man jedoch genau hinsehen. Es fängt damit an, dass schon in den Planungsprozessen Kontrollmechanismen berücksichtigt werden, die regelmäßig überprüfen, ob der Erfolgspfad eingehalten wir. Gesundes Misstrauen ist dabei immer angebracht. Wenn die Zahlen zu positiv sind, sollte man überprüfen ob die Maßstäbe noch aktuell sind. IT ermöglicht es, Informationen und Daten im Überfluss zu sammeln und auszuwerten. Hat man erst einmal Regeln etabliert, diese Zahlen regelmäßig abzurufen, dann werden Veränderungen schnell sichtbar. Es ist dann nur noch ein kleiner Schritt, auf diese Veränderungen zu reagieren und in der Planung steuernd einzugreifen.

Das Internet, als Werkzeug des Marketing, ist hier ein gutes Beispiel: Es ist kein Problem, die Daten der Seitenaufrufe für jede einzelne Webseite zu erfassen und auszuwerten. Macht man dieses regelmäßig, ergibt sich ein Bild, wie der Nutzer mit den Seiten arbeitet (oder auch nicht). Es wird deutlich, wie andere Kommunikation (PR, Werbung, Mailings, etc.) die Zugriffe verändern. Ein eindeutiger Erfolgsindikator nicht nur für das Internet: Es zeigt auch wie erfolgreich z.B. eine Werbe-Maßnahme war. Bringt man jetzt diese Daten mit den Umsatzdaten in Abhängigkeit, dann lässt sich der Erfolg in der Veränderung der Umsatzdaten auch monetär messen. Wichtig ist dabei jedoch auch, bestimmte Einflussgrößen, die das Ergebnis verfälschen könnten, von vorne herein zu identifizieren und zu berücksichtigen.  Für viele Unternehmen ist das Internet der perfekte Startpunkt um die ROI-Denkweise einzuführen, da sich aufgrund der Datenauswertung von Providern relativ leicht interpretationsfähige Daten sammel lassen.

Aber Marketing setzt natürlich auch an ganz anderen Bereichen und Zielgruppen des Unternehmens an: Führen Sie diese ROI-Denkweise z.B. auch in Ihren Personalgesprächen ein. Wenn jeder einzelne Mitarbeiter am Erreichen vereinbarter Ziele gemessen wird, dann wird diese Maßgabe auch das Handeln in allen anderen Bereichen bestimmen. Erwarten Sie dabei jedoch einigen Widerstand unter Ihren Mitarbeitern. Es ist nur allzu intuitiv, sich jeder Form von Kontrolle und „sich rechtfertigen müssen“ zu widersetzen, egal ob auf persönlicher oder geschäftlicher Ebene. Eine ROI-Denkweise in der Personalführung muss also mit entsprechendem Durchsetzungswillen angegangen werden, um die unfreiwillige Selbstkontrolle zu einem Selbstläufer werden zu lassen.  Dies sind nur zwei Beispiele, aber es gibt viele Möglichkeiten Daten zu sammeln und diese in Abhängikeit mit den Umsatzdaten zu interpretieren. Wo immer man auch ansetzt, um die Effizienz auch im Bereich des Marketing zu steigern: Das Entscheidende daran ist, dass es regelmäßig passiert.

Die wichtigsten Regeln, um eine ROI-Denkweise im Marketing zu etablieren:

Daten kontinuierlich sammeln: Die Menge der Daten ist nur ein Teil der Aufgabe. Viel wichtiger ist das regelmäßige Sammeln, damit aus einer lückenlosen Datenreihe wertvolle Schlüsse gezogen werden können.

Mut zur Objektivität bei der Datenanalyse: Dieser Schritt setzt ein großes Maß an Objektivität voraus. Häufig wird in den Daten nur nach einer Bestätigung dessen gesucht, was einem offensichtlich scheint. Werden Trends in den Daten sichtbar, schließt sich die logische Frage nach der Ursache an. Dies ist notwendig, um richtige Entscheidungen zu treffen.

Mut zur Entscheidung: Nach jeder Analyse muss aus den vorliegenden Erkenntnissen eine Entscheidung getroffen werden. Selbst wenn die Analyse kein klares Ergebnis liefert, müssen Entscheidungen getroffen werden.

Setzen Sie die gesammelten Erkenntnisse konsequent um: An dieser Stelle scheitern die meisten Veränderungen. Sie können noch so gut recherchiert, analysiert und entschieden sein: Wenn sie nicht unverzüglich umgesetzt werden, war alle Vorarbeit wertlos. Eine Veränderung ist immer eine Reaktion darauf, dass vorher etwas getan wurde, um sie herbeizuführen. Physikalische Grundsätze machen auch vor Marketing nicht halt. Wo keine Aktion, kann es auch keine Reaktion geben.

Messen Sie Ergebnisse: Hiermit ist der Kreis geschlossen. Die Ergebnisse fließen wieder als Daten in die Analyse ein, und damit ist man der ROI-Denkweise ein deutliches Stück näher gekommen. Es ist ein nicht endender Prozess, wenn ROI-Denken als Form der Selbstkontrolle, aber auch als Qualitätssicherung, voll ins Tagesgeschäft integriert ist.

Sind Sie über die Zeit in der Lage, den umgesetzten Maßnahmen eindeutige Ergebnisse zuzuordnen, und sind diese wohl dokumentiert, dann haben Sie einen Erfahrungsschatz, der nicht als „Bauchgefühl“ abgetan werden kann, sondern auch einer kritischen Hinterfragung standhält. Je mehr Ihrer Maßnahmen diesem Prozess der ständigen Anpassung und Verbesserung folgen, umso mehr Treffsicherheit werden Sie mit zukünftigen Planungen von Marketinginvestitionen erlangen und die prognostizierten Ergebnisse tatsächlich liefern können.

Jeder, der ein Produkt oder eine Dienstleistung verkaufen will, sollte sich vorher darüber im Klaren sein, wie er dies in die Tat umsetzen will. Handelt es sich um ein Unternehmen, dann sollten diese Gedanken in einem detaillierten Marketingplan dokumentiert werden.Je nach Größe des Unternehmens, kann dieses Dokument wenige Seiten beinhalten oder ein beträchtlicher Wälzer sein. Unabhängig vom Umfang des Dokumentes ist der Kern des Marketingplans eine klare und auf den Punkt gebrachte Zusammenfassung der Strategien mit denen das Unternehmen die gesteckten Ziele erreichen will. Im Folgenden wird die grundsätzliche Erstellung eines Marketingplans beschrieben.

Wozu dient ein Marketing-Plan?

Der Marketing-Plan dokumentiert den Planungsprozess im Marketing. Er liefert Fakten, Daten und Hintergründe, definiert realistische Ziele und nennt die notwendigen Strategien. Durch seinen Aufbau untermauert der Marketing-Plan wichtige Entscheidungen und liefert stichhaltige Argumente. Üblicherweise werden Marketing-Pläne in regelmäßigen Abständen, meist jährlich, oder zu besonderen Anlässen wie Markteinführungen erstellt.

Die Gründe, einen Marketing-Plan zu erstellen können vielfältig sein:

• Mehr Disziplin in den Planungsprozess zu bringen.
• Einem Unternehmen mehr strategische Richtungsimpulse zu geben.
• Einen weitreichenden Aktionsplan für das Marketing zu liefern.
• Entscheidungsprozesse zu dokumentieren.
• Ein Budget oder andere Ressourcen einzufordern.
• Eine Grundlage für Gespräche mit der Geschäftsleitung zu liefern.
• Die Marketingsicht anderen Geschäftsbereichen darzulegen.
• Unterstützung anderer Geschäftsbereiche zu erlangen.

Marketing-Plan Struktur

Ein Marketing-Plan setzt sich aus zwei entscheidenden Komponenten zusammen: Der Analyse der momentanen Situation in der sich das Unternehmen befindet und der eigentlichen Planung.

Die Analyse ist ein Dokument, das sich aus der Information, die im Vorfeld der Planung zusammengetragen wurde, und den Schlüssen, die sich daraus ableiten lassen, zusammensetzt. Sie soll die zwei dominierenden Fragen beantworten:

• Welche wirtschaftlichen Gegebenheiten herrschen momentan, allgemein und in Bezug auf meine Branche?
• Welchen Problemen und Chancen stehe ich gegenüber?

Wichtig: Um der Argumentation Nachdruck und Glaubwürdigkeit zu verleihen sollten alle Quellen der gesammelten Informationen dokumentiert werden. Zweifelhafte Quellen sollten ebenso behandelt werden. Wobei nicht unbedingt die Information falsch sein muss. Es kann auch sein, dass die gefundene Information für das Produkt oder den Zielmarkt nicht relevant ist. Eine qualitative Information kann genauso wichtig wie eine quantitative sein. Auch wenn qualitativ ermittelte Daten nicht immer repräsentativ sind (z.B. aus einer nicht ausreichend großen Zahl von Befragten ermittelt) können sie aussagekräftiger als quantitative Daten sein. Da die meisten Entscheidungen häufig aus einem „Bauchgefühl“ heraus getroffen werden, also nicht auf der Basis empirischer Daten, ist auch eine nichtrepräsentative qualitative Information besser als keine.

Der Marketing-Plan definiert die Ziele, Strategien und Maßnahmen innerhalb eines bestimmten Zeitrahmens. Er beantwortet folgende Fragen:

• Welche Ziele verfolge ich mit meinem Geschäft (Unternehmen)?
• Was genau verkaufe ich eigentlich?
• Wer sind meine Kunden?
• Warum sollten sie mein Angebot dem des Wettbewerbs vorziehen?
• Wie will ich mein Angebot kommunizieren?
• Wer macht was, und zu welchem Zeitpunkt?
• Wie messe ich meinen Erfolg damit ich aus meinen Erfahrungen lernen kann?

Der Marketing-Plan ist nur dann komplett, wenn er auf einer Situationsanalyse aufbaut. Die Analyse liefert das rationale Fundament für die Entscheidungen, die in der Planung gefällt werden. Dies ist besonders in Unternehmen, in denen Marketing als „notwendiges Übel“ betrachtet wird, erfolgsentscheidend.

Eine Gliederung der Situationsanalyse betrachtet folgende Aspekte:

• Allgemeine wirtschaftliche Situation
  Hier geht es um das große Bild: Rezession oder Wachstum, Demographie, Kultur, Technologie, Politik. Kräfte, die außerhalb unserer Kontrolle liegen aber unsere Situation beeinflussen. Die Frage: „Was bedeutet das für mein Unternehmen oder Geschäft“ sollte nicht unbeantwortet bleiben.
• Die Situation des Marktes
  Gemeint ist der Markt in dem sich das Unternehmen befindet. Größe, Anteil, Wachstum, Verteilung, Saisonalität, Trends, Erfolgsfaktoren, etc.
• Die Situation des Unternehmens (Umsatz, Stückzahlen, Erträge, etc.)
• Produkt (oder Dienstleistung)
  Hier wird die Produktpalette unter die Lupe genommen. Nicht nur das „neue“ Produkt, sondern auch alle anderen Produkte. Geht es bei dem Marketing-Plan um eine Markteinführung eines neuen Produktes, dann muss besonders auf das Zusammenspiel, Beziehungen und mögliche Ablösungen der bestehenden Produktpalette eingegangen werden.
• Wettbewerb
  Der Wettbewerb muss hinsichtlich aller brauchbaren Informationen durchleuchtet werden. Position im Markt, Produktpalette, Zielgruppen, Vertriebskanäle, Preissegment, Werbemaßnahmen, etc.. Es lohnt sich, denn die Marktposition des Wettbewerbers ist das Ergebnis all dieser Einflüsse, ob erfolgreich oder nicht.
• Kunde
  Welche Kunden hat das Unternehmen (Segmente, demographische Betrachtung)? Sind es die gleichen für alle Produkte? Kommt mit einem neuen Produkt eine neue Kundengruppe dazu? Passt diese zu den bestehenden Kunden? Wie und wo kaufen die Kunden? Wie (be)nutzen sie die Produkte? Stellen Sie besonders viele Fragen im Zusammenhang mit Ihren größten Kunden, und versuchen Sie herauszufinden warum sie die größten sind, und ob es noch mehr davon geben könnte.
• Vertriebskanäle
  Analysieren sie jeden Kanal auf Volumen, geographischen Absatz, Effizienz. Betrachten sie auch die Kanäle, die bisher nicht genutzt wurden. Vielleicht haben neue Technologien, Gesetze, oder Kundengruppen die Bedingungen verändert (so wie es z.B. das Internet getan hat).
• Bewertung bisheriger Marketingmaßnahmen
  Dies kann ein sensibles Thema sein, aber es hilft keinem Dinge zu übergehen, denn das Ziel ist es, aus Erfahrungen zu lernen.  Halten Sie sich an Fakten, Zahlen und Ergebnisse und beleuchten Sie die Informationen kritisch, egal ob Erfolg oder Misserfolg.
• Stärken/Schwächen – Chancen/Risiken
  Nicht ohne Grund steht dieser Punkt fast am Ende der Analyse, denn hier wird aus all den vorangegangenen Erkenntnissen ein Polaritätsprofil zusammengestellt. Für viele ist der Unterschied zwischen Stärke und Chance oder Schwäche und Risiko anfänglich etwas verwirrend, aber Stärken/Schwächen sind unternehmensintern zu betrachten und Chancen/Risiken beziehen sich immer auf das Umfeld. Es ist außerdem hilfreich gleichzeitig eine Wertung untereinander hinzuzufügen. Dadurch lassen sich später die entscheidenden Faktoren leichter zusammenfassen.
• Analyse der erfolgsentscheidenden Problematiken
  Schließlich sollte in dieser Zusammenfassung auf die Problematiken, die den Erfolg der Vermarktung maßgeblich beeinflussen, eingegangen werden. Schärfen Sie mit diesem Absatz den Blick für das Wesentliche. Nennen Sie alle größeren Hürden damit in der nun folgenden Planung genau auf diese Hürden eingegangen werden kann.

Die Gliederung des Marketing-Plans könnte so aussehen:

• Beschreibung des Vorhabens und der zu erreichenden Ziele
  Nachdem hier in klaren Worten beschrieben wurde um was es geht (Produkt), folgt in ebenso klarer und kurzer Beschreibung das, was das Ziel des zu planenden Marketings ist. Nur ein eindeutig erkennbares Ziel kann auch „getroffen“ werden.

• Strategien
  Unter diesem Punkt wird direkt Bezug auf die oben beschriebenen erfolgsentscheidenden Problematiken genommen. Es werden klare, aber relativ langfristige Vorgaben für das angemessene Vorgehen definiert. Wie der Markt erobert werden soll ist unterteilt in:
  • Positionierung im Markt (wo?)
  • Produktstrategie (womit?)
  • Preisstrategie (zu welchen Konditionen?)
  • Kommunikationsstrategie (wie erfahren die Kunden davon?)

• Taktiken
  Hier wird im Detail und in tatsächlichen Maßnahmen beschrieben wie die einzelnen Unterpunkte der Strategie erreicht werden. Um die Taktiken sinnvoll zu gliedern sollten Sie folgende Punkte beschreiben:
  • Produkt
  • Preis
  • Distribution
  • Werbung

• Marktforschung und Analyse
  In diesem Punkt wird auf die notwendige Kontrolle der Effektivität und Effizienz der Maßnahmen und Strategien eingegangen. Dieser Punkt ist überaus notwendig, denn nur ein Marketing, das sich ebenso wie jeder andere Bereich des Unternehmens selbstkritisch mit dem Erreichten auseinandersetzt, handelt nachhaltig und verantwortungsbewusst. Hier geht es auch darum wie relevante Informationen für zukünftige Planungen zugänglich, gekauft, oder selbst recherchiert werden.

• Finanzielle Aspekte (Budget, Umsatz und Ertragsprojektionen)
  Hier werden häufig umfangreiche Zahlenwerke in Tabellenform vorgelegt. Das Budget sollte eindeutig den geplanten Maßnahmen zugeordnet sein. Und das sinnvollerweise über den gesamten Planungszeitraum, denn viele Marketingmaßnahmen bauen aufeinander auf und sind zeitlich gestaffelt. Eine weitere Aufstellung sollte das Budget (Investition) dem zu erwartenden Ergebnis gegenüberstellen. Das Ergebnis sollte natürlich dem geplanten Ziel entsprechen. So nahe liegend wie dieser Hinweis klingt, es lohnt sich mit einer gehörigen Portion Skepsis zu überprüfen, ob Input und Output zusammenpassen. Für geübte Planer reichen die Zahlen häufig über mehrere Jahre in die Zukunft. Um die Planung jedoch in die Unternehmensplanung zu integrieren ist es häufig hilfreich und sehr überzeugend die Zahlen im Zusammenspiel der anderen Kennzahlen des Unternehmens darzustellen.

Aller Anfang ist schwer!

Wenn es der erste Marketing-Plan ist, der in dieser Form und Ausführlichkeit in ihrem Unternehmen erstellt wird, dann mag es sein, dass Sie von der Aufgabe überwältigt sind. Nur Mut! Der erste Schritt ist das Sammeln von Informationen. Je mehr Sie sich in das Thema hineinarbeiten, umso mehr Fragen werden Sie sich von alleine stellen. Mit der Zeit werden Sie immer besser. Sollte es Ihnen aus unerfindlichen Gründen nicht möglich sein an entscheidende Informationen heran zu kommen, nehmen sie dies in Ihre Planung auf. Damit erreichen Sie, dass der nächste Marketing-Plan wesentlich weniger Arbeit macht.

Empfehlungen als aktives Marketingtool finden nach wie vor seltenen Einsatz in unserem Kulturkreis. Selbst das Internet hat daran nicht viel geändert. Wo jeder sofort unterschreiben würde, dass es in jeder Form der Vermarktung nichts Besseres gibt als eine Empfehlung durch einen Dritten, scheint eine instrumentalisierte Empfehlung beinah so anrüchig wie Eigenlob. Ein nahezu grotesker Gegensatz. Da muss etwas klargestellt werden. Wir rücken Empfehlungen ins rechte Licht und zeigen wie sie am effektivsten wirken.

Eine instrumentalisierte Empfehlung, also eine Empfehlung die tatsächlich von einem Dritten stammt aber von dem Anbieter des Produktes/Services verbreitet wird, ist völlig legitim. Diese Empfehlung deckt den Bedarf eines Interessenten die Meinung eines Dritten zu hören. Dieses nachvollziehbare Bedürfnis sollte befriedigt werden. Viele kennen das Bedürfnis selbst. Je größer die Investition, umso wichtiger wird es für uns „die Katze nicht im Sack zu kaufen“.

Das ganze beginnt natürlich damit, diese Empfehlungen einzufordern. Das klingt abschreckender als es ist und könnte unter Umständen sogar sehr lehrreich sein. Stellen Sie sich vor, Sie erfahren Dinge über Ihr Produkt, die Sie so noch nicht gesehen haben. Stellen Sie also Ihren Kunden die Frage: Was denken Sie über unser Produkt/Service? Welche Erfahrungen wurden damit gemacht? Was hat der Einsatz bewirkt?

Die Antworten auf diese Fragen zu liefern ist eine der fundamentalen Aufgaben von Werbung allgemein, und im Besonderen im Internet, denn es sind die Fragen, die sich jeder Neukunde stellt. Das Internet hat nach wie vor einen Sonderstatus, weil durch die Initiative des Nutzers in begrenztem Maß suggeriert wird, auf der Suche nach Information selbst erfolgreich gewesen zu sein. Das kommt dem Empfehlungsgedanken sogar entgegen, denn man hat sich die Information geholt. Dieser Umstand sollte dadurch ausgenutzt werden, dass es auch etwas zu finden gibt.

Durch den Einsatz von Empfehlungen oder Testimonials – wie sie in der Werbesprache gerne genannt werden – wird all den statischen Vorteilen eines Produktes noch eine weitere Dimension auf einer emotionalen Ebene beigesteuert. Die Wirkung kann dabei durch den Einsatz von Text, Audio oder Video-Sequenzen stark beeinflusst werden. Besonders das Internet bietet sich hier geradezu an.

Wieso sind Empfehlungen so effektiv?

Empfehlungen sind in Ihrer Überzeugungskraft  häufig wertvoller als die beste Produktbeschreibung die keinen der Vorteile unerwähnt lässt und gleichzeitig eine der einfachsten Ergänzungen einer Website. Empfehlungen schaffen Vertrauen. Ob die Kunden nun darüber schwärmen, was das Produkt ihnen gebracht hat, oder über den guten Service den sie bekommen haben. Die vorrangige Botschaft ist die positive Erfahrung mit dem Produkt und dem Unternehmen.

Empfehlungen sind nicht „verwerflich“! Denn Empfehlungen stammen nicht aus Ihrer Feder. Sie heben sich aus dem restlichen Text als unvoreingenommenes Qualitätszeugnis deutlich ab. Eine gute Empfehlung beseitigt Skepsis und generiert Vertrauen dadurch, dass der Interessent einen Verbündeten gefunden hat, und sie gibt ihm Zuversicht die gleiche Erfahrung zu machen.

Wie wählt man die richtige Empfehlung aus?

Bei der Auswahl von Empfehlungen sollte man nach bestimmten Schlüsselfaktoren suchen, die eine “nette“ von einer überzeugenden Empfehlung unterscheiden.

Hier ein Beispiel für eine gut gemeinte (nette) aber unbrauchbare Empfehlung:

“Ich liebe dieses Produkt! Ich kann nicht genug davon bekommen! Ich bin so froh, dass ich es gekauft habe und werde es regelmäßig nutzen!”

Auch wenn dieser Kunde mehr als zufrieden klingt, trägt der Kommentar nicht dazu bei andere Kunden zu begeistern. Es fehlt die Information welchen Nutzen der Kunde hatte. Es fehlen die überzeugenden Details.

Hier nun ein Beispiel für ein überzeugendes Kundenstatement, das Interessenten in Kunden verwandelt:

“Ich bin Ihrem Rat gefolgt und habe unsere Arbeitsweise geändert. Das Ergebnis war umwerfend, der Umsatz hat sich verdoppelt, und die Mitarbeiter von denen ich dachte, dass ich sie entlassen muss machen heute Überstunden.“

Worin liegt die Stärke dieser Empfehlung? Der Nutzen wird klar kommuniziert. Ein Statement wie, „es ist ein sehr gutes Produkt“, sagt in Wirklichkeit nichts über die Qualität des Produktes aus. Der Nutzen muss im Vordergrund stehen: „Dieses Produkt hat unsere Wirtschaftlichkeit um 20% gesteigert.” – „Bei dem Preis/Leistungs-Verhältnis kann kein anderes Produkt mithalten.“ – „Mit diesem Produkt schaffen wir es in der halben Zeit.” – „Die Entscheidung war richtig, denn die Investitionskosten haben sich schon jetzt bezahlt gemacht.”  Eine gute Empfehlung verleiht Ihren Produktinformationen Substanz. Sie untermauert Ihre Behauptungen mit Fakten und Zahlen.

Eine gute Empfehlung kommt von jemandem mit dem sich der Kunde identifizieren kann. Sie wollen, dass der Interessent erkennt, dass das Produkt einem anderen wie ihm geholfen hat. Versichern Sie sich, dass Sie Empfehlungen von Kunden erfragen die Ihre Zielgruppe repräsentieren. Je mehr Informationen sie über die Person, die die Empfehlung gibt preisgeben dürfen umso besser. Die reale Person dahinter soll erkennbar werden, nur dann können sich Interessenten mit ihr identifizieren. Neben dem Namen können Alter, Bildungsgrad und die berufliche Stellung wichtige Zusatzinformationen sein. Sind z.B. Mütter die Zielgruppe, dann empfiehlt es sich, die Anzahl der Kinder oder ein Familienbild zu nennen.

Eine Empfehlung ist eine Art Zeugnis, daher ist entsprechende Sorgfalt notwendig. Nicht nur muss derjenige, der die Empfehlung abgibt damit einverstanden sein, sondern Inhalt und alle Informationen zur Person müssen nachprüfbar sein. Da es Interessenten gibt, die bei entsprechenden Investitionssummen tatsächlich den Kontakt zu den genannten Personen suchen, ist die Auswahl der Empfehlungsinhalte und der Personen keine leichtfertige Aufgabe, und vergessen Sie keinesfalls den Einsatz von Empfehlungszitaten mit dem Urheber abzusprechen.

Wer also bisher dem Einsatz von Empfehlungen ablehnend gegenüberstand, der sollte seine Position noch einmal überdenken. Gerade die Möglichkeiten des Internets mit Links, Blogs, Podcasts, etc. und natürlich die sich ständig ändernden Nutzergewohnheiten sollten das angeschlagene Image von Empfehlungen in ein neues Licht rücken.