Wie in der kürzlich veröffentlichten Studie „Outsourcing im Mittelstand“ der Managementberatung Kienbaum bekannt gegeben wurde, haben 72 Prozent der mittelständischen Unternehmen bereits einen oder mehrere Teilbereiche ihres Unternehmens an professionelle Dienstleister ausgelagert. 33 Prozent planen die Auslagerung eines weiteren oder des ersten Teilbereichs. Davon sehen 57 Prozent der Unternehmen den größten Vorteil in der Kostensenkung, 52 Prozent in der Konzentration auf das Kerngeschäft und 45 Prozent in einer Verschlankung ihrer gesamten Organisationsstrukturen. „Die Auslagerung selektiver Prozesse führt nachweislich zu effizienteren Unternehmensstrukturen. Unternehmen, die administrative Teilbereiche auslagern, können sich auf ihr Kerngeschäft konzentrieren, neue Marktanteile erschließen und ein optimales Wertschöpfungsergebnis erzielen“, so Volker Schröder, Geschäftsführer von Kienbaum.

Vor dem Hintergrund, heute mehr denn je wirtschaftliche Rechenschaft für Kosten und investierte Budgets abgeben zu müssen, ist diese Studie eine Betätigung für das Konzept Outsourcing insgesamt. Mancherorts steckt Outsourcing jedoch noch in den Kinderschuhen. So z. B. in einem Bereich, der durch Outsourcing besonders effizient gestaltet werden kann: Marketing. Wo der Bereich Kommunikation und Werbung zu den klassischen Fremdleistungen zählt, wird Marketing-Outsourcing gerade hierzulande noch als radikale Neuheit empfunden. Im Gegensatz zu Agenturen setzt Marketing-Outsourcing direkt im Unternehmen auf strategischer Ebene an. Das Ziel ist es dabei, nicht nur die Bedürfnisse des Marktes zu berücksichtigen und in entsprechenden Maßnahmen zu verankern, sondern die Erkenntnisse aller innerbetrieblichen Bereiche – wie z.B. Personal, Vertrieb oder Produktion – strategisch zu integrieren, um Impulse für eine ganzheitlich marktorientierte Unternehmensführung zu setzen.

Schematische Darstellung des Wirkungsbereiches und des Leistungsumfangs von Marketing-Outsourcing

Die Vorteile liegen auf der Hand
Im Marketing kann Outsourcing, wie in allen anderen Bereichen, die unterschiedlichsten Ausprägungen annehmen: Von der komplett ausgelagerten Marketingabteilung, über einzelne Themen, wie z. B. Produktlaunch als Selective- oder Prozess-Outsourcing, bis hin zu kleinen Diensten, die dann eher unter den Begriff Out-Tasking fallen. Der nachweisliche Nutzen von Outsourcing im Marketing ist daher vorrangig wirtschaftlicher Natur: Durch die flexible Gestaltung des Outsourcing-Prozesses können Kosten in vielen Fällen effizienter gestaltet werden. Dies erklärt sich über das Dilemma, in dem viele Unternehmen nicht nur im Marketing stecken: Einerseits kann nicht für jedes Thema ein Spezialist eingestellt werden. Andererseits sind weniger qualifizierte Mitarbeiter überfordert wenn tiefgehende, fachliche Kompetenz gefragt ist. Hinzu kommt dann noch bei vielen das Problem, dass in der Vergangenheit Marketingkosten oft keinen konkreten Ergebnissen zugeordnet werden konnten.
Als Resultat wird Marketing häufig als notwendiges Übel betrachtet und nicht als einer der wichtigen Faktoren für den Geschäftserfolg wahrgenommen. Holt sich ein Unternehmen jedoch die notwendige Marketing-Kompetenz auf flexibler Basis ins Haus, ist dies nicht nur effizienter, sondern Aufwand und Ergebnis lassen sich gegenüberstellen. Aus der Notwendigkeit heraus, heute mehr denn je, wirtschaftliche Rechenschaft für die investierten Budgets abgeben zu müssen, hat sich vieles im Marketing verändert. Diese Entwicklung ist zu begrüßen, denn die Effizienz und Professionalität der man im Marketing heute vielerorts begegnet, schafft eine nachhaltige Wertschätzung des ganzen Bereiches.

In zunehmendem Maße spielen aber auch unternehmensstrategische Aspekte eine Rolle bei der Entscheidung für Outsourcing. Dies wird auch durch die Ergebnisse der KPMG Umfrage „Future Sourcing – Evaluating the risks and benefits of sourcing“ unterstrichen. Auch wenn diese Umfrage hauptsächlich Finanzdienstleister adressierte, ist es im Marketing nicht anders: Hier liegt der strategische Wert vor allem in der Außensicht auf das Unternehmen und dem Zugriff auf externes Fachwissen und kreative Leistung begründet. Dadurch werden nachhaltig Wettbewerbsvorteile gesichert.

Das unternehmensinterne Wissen um die spezifische Branche, den Wettbewerb oder die Produkte ist wertvoll, aber es lohnt sich, all die damit verbundenen Annahmen in regelmäßigen Abständen zu hinterfragen. Viele Gegebenheiten, von denen Unternehmen in ihren Argumenten und Planungen ausgehen, sind permanenten Veränderungen unterworfen. Wann wurden sie das letzte Mal überprüft und der Realität angepasst? Wer könnte das besser übernehmen als ein Außenstehender? Und wer besser, als ein Marketing-Experte, für den Recherche von Marktdaten ein Tagesgeschäft ist? Das unternehmensinterne Wissen um Markt und Branche ist nicht zu verwechseln mit der Kernkompetenz eines Unternehmens. Kernkompetenz ist wertvollstes Gut ihres Unternehmens. Aber ein gleichwertiges Fachwissen steckt in professionellem Marketing und ist für den Erfolg bei der Vermarktung ein entscheidender Faktor.

Da wo es Sinn macht!
Auf die Frage, wo sich ein Outsourcing von Marketing empfiehlt, gibt es eine einfache Antwort: Dort wo es extern in besseren Händen ist, als intern. Hat beispielsweise ein Unternehmer realisiert, dass professionelles Marketing-Know-how und / oder -Management benötigt werden, welche jedoch nicht kurzfristig intern aufgebaut werden können, ist Outsourcing eine realistische Alternative.
Ist in einem Unternehmen eine respektable Marketingabteilung vorhanden, die die Maßnahmen der Unternehmenskommunikation und der Vermarktung beherrscht, müssen diese Leistungen natürlich nicht eingekauft werden. Aber vielleicht fehlt die strategische Kompetenz im Management in Bezug auf das Marketing, die das Team neu ausrichtet und das Marketing auf ein neues Niveau hebt.
Als Projekt eignen sich Strategie- und Budgetplanung durch ihre Abgeschlossenheit besonders für einen externen Auftrag. Es ist jedoch auch denkbar, dass die strategische Vorarbeit innerhalb des Unternehmens erbracht wird und die Umsetzung aufgrund fehlender Kompetenzen in Auftrag geht.
Des Weiteren gibt es immer wieder Projekte, die selbst eine belastbare Marketingabteilung samt Management an ihre Grenzen führen: z.B ein außergewöhnlicher Messeauftritt, ein wichtiger Produkt-Launch, eine Pressekonferenz oder ein ausgefallener Kundenevent. Es gibt viele Gelegenheiten, die es wert sind, professionell von externer Seite unterstützt zu werden.

Ein Pauschalrezept, wann und wo sich Marketing-Outsourcing empfiehlt, gibt es also nicht wirklich, denn jede Unternehmenssituation ist individuell verschieden. Sie können sich dieser Frage jedoch individuell annähern, indem Sie sich als Verantwortlicher für den Erfolg eines Unternehmens folgende Fragen stellen:

Ist das gegenwärtige Marketingteam den Anforderungen von Morgen gewachsen?

Wenn Sie Kompetenzen aufstocken wollen, finden Sie dann ausreichend qualifizierte Leute?

Wo liegt heute die Kernkompetenz Ihres Unternehmens?

Wie gut wissen Sie heute über die aktuellen Daten Ihres Marktes Bescheid?

Treffen Sie Unternehmensentscheidungen marktorientiert, d.h. nach genauer Prüfung der Absatzpotentiale, der Kundenwünsche und des Wettbewerbs, oder aufgrund einer Mischung von Erfahrung und Bauchgefühl?

Gehen Sie bei der Beantwortung dieser Fragen kritisch und objektiv mit sich und Ihrem Management in Klausur! Nur dann haben Sie eine Chance die für Ihre Situation richtige Antwort zu erhalten.

Wo sind die Grenzen von Marketing-Outsourcing?
Es gibt natürlich auch Grenzen für ein sinnvolles Outsourcing von Marketingleistungen. Es ist überall dort eine schlechte Lösung, wo das Marketing nur noch minimal zu optimieren wäre – auch wenn diese Fälle nur selten auftreten. Die weitaus häufigste Grenze, an die Marketing-Outsourcing stößt, ist in den Köpfen des Managements. Sicher ist das Marketing an vielen Stellen durch das Top-Management besetzt, aber dann häufig als Nebentätigkeit: z.B. in Kombination Marketing / Vertriebsleitung. In den seltensten Fällen sind damit jedoch beide Bereiche optimal ausgefüllt. Auch da wo Marketing in der Verantwortung eines Vorstandes, Inhabers oder Geschäftsführers liegt, ist es – bei allem Respekt – selten in den Händen eines gelernten Marketing-Fachmanns. Wenn im Management eines Unternehmens marktorientiertes Denken nicht etabliert ist, wird sich Marketing, ob intern oder extern, immer sehr schwer tun. Erst wenn das Bewusstsein vorhanden ist, dass Markt- und Kundenorientierung das A und O der Unternehmensführung sein sollten, kann Marketing neue Wege gehen.
Dass dabei der Erfolg nicht ausbleibt, belegte erst kürzlich die Zeitschrift w&v, gestützt auf eigene und fremde Studien. Dort wurde aufgezeigt, dass im Falle von vorhandener Marketingkompetenz in den Top-Entscheidungsebenen der Unternehmenserfolg deutlich über dem Branchendurchschnitt liegt.

Natürlich muss das Marketing seinen Beitrag dazu leisten, dieses Umdenken in der Unternehmensführung zu stimulieren. Zum einen mit belastbaren Kosten / Nutzen-Rechnungen und zum anderen mit präzise recherchierten Daten über die Bedürfnisse aller Interessenvertreter des Unternehmens. Dies sollte für betriebswirtschaftlich fokussierte Marketingspezialisten kein Problem sein. Konzentriert sich jeder darauf, was er am besten kann, dann lässt der Erfolg nicht auf sich warten. Und wenn all das nicht unter einem Dach passieren muss, dann sind wir dem Kern des Outsourcing-Gedankens schon sehr nah. Das funktioniert auch im Marketing!

Link: Eignet sich Marketing-Outsourcing für Ihr Unternehmen? Wir geben Ihnen eine kleine Entscheidungshilfe! Klicken Sie hier und machen Sie jetzt den Online-Test!

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Wie wir den holländischen Energie-Dienstleiter beim Eintritt in den deutschen Endverbrauchermarkt begleitet haben und was man daraus lernen kann

I. Die Ausgangssituation

Das Unternehmen
Die Nuon Deutschland GmbH ist ein hundertprozentiges Tochterunternehmen des niederländischen Konzerns nv Nuon, eines der führenden europäischen Energieunternehmen. Auf dem niederländischen Strom- und Gasmarkt ist Nuon mit einem Anteil von 35 Prozent Marktführer. Der Konzern versorgt täglich rund fünf Millionen Kunden mit Strom, Gas und Wärme sowie energienahen Dienstleistungen. Rund 10.000 Mitarbeiter erwirtschafteten dabei in 2003 einen Umsatz von mehr als fünf Milliarden Euro.
Im Mittelpunkt der Aktivitäten von Nuon in Deutschland stehen dabei innovative Produkte und Dienstleistungen rund um das Thema Energie- und Infrastrukturdienstleistungen: Neben dem Industrieparkmanagement der Nuon Energie und Services GmbH in Heinsberg und der Strom- und Gasbelieferung von Stadtwerken, regionalen Energieversorgern, sowie von Industrie- und Gewerbekunden durch die Nuon Vertriebs GmbH in Düsseldorf konnte Nuon Anfang 2005 auch noch das gesamte Lichtmanagement für öffentliche Beleuchtung von Städten und Kommunen durch die in Berlin ansässige Nuon Stadtlicht GmbH in die deutsche Gruppe integrieren. Diese drei business-to-business Standbeine sollten als Basis für weiteres Wachstum in einem neuen Segment dienen: dem deutschen Endverbrauchermarkt.
Fünf marktbestimmende Faktoren
Strom ist ein traditionelles low interest Produkt
Ca. 67% der deutschen Bürger wissen nicht, was sie monatlich für Strom ausgeben und ca. 50% sind nicht an neuen Stromanbietern oder alternativen Angeboten interessiert. Diese Zahlen belegen vor allem eines: trotz der Liberalisierung des deutschen Strommarktes ist die Attraktivität des Produktes „Strom“ unter deutschen Verbrauchern als sehr niedrig einzuschätzen.

Der Markt ist monopolistisch geprägt
Ca. 80 % des deutschen Energiemarktes werden von den Konzernen e-on, RWE, EnBW und der schwedischen Vattenfall-Gruppe dominiert. Damit liegt der deutsche Strommarkt fest in der Hand dieser vier Monopolisten. Weil diese Konzerne gleichzeitig Erzeuger und Netzbetreiber sind, können Marktpreise noch relativ frei bestimmt werden. Zusätzliche alternative (Nischen-)Anbieter, wie z.B. Yello („Billig-Strom“) oder Lichtblick („Ökostrom“) müssen sich bis heute diesem Preisdiktat unterordnen. Der Erfolg dieser Anbieter ist daher im Vergleich zu den vier großen Marktführern noch relativ gering.

Der Wettbewerb positioniert sich generisch
„Versorgungssicherheit“ und „Service“ sind nach wie vor die zwei primären Positionierungswelten, unter denen sich Energieunternehmen im deutschen Markt vermarkten. Auf diese Leistungen wird traditionell unter Verbrauchern hoher Wert gelegt. Nur die EnBW hat sich mit ihrer Tochtermarke Yello weiter im Markt differenziert und sich zusätzlich im Segment des „Billigstroms“ erfolgreich etabliert. Alternative Positionierungen wie „Ökostrom“ (z.B. Lichtblick) konnten bis heute vergleichsweise wenige Marktanteile gewinnen.

Die gesamte Branche leidet unter einem schlechten Image
Das Thema Energieversorgung ist in Deutschland längst ein Politikum geworden: Angesichts der internationalen Diskussion um die Knappheit von Energieressourcen, der monopolistischen Marktstruktur in Deutschland und der rasanten Preiserhöhungen der letzten Jahre leidet mittlerweile die gesamte Branche unter einem schlechten Image. Rund 73 % der Verbraucher sind der Ansicht, dass der Handel mit Energie nur noch „reine Abzocke“ vermuten lässt.

Preis und Glaubwürdigkeit/Transparenz des Angebotes sowie einfachere Wechselbedingungen bestimmen in zunehmenden Maß die Wünsche der Verbraucher
Auch laut eigener Marktforschung sind viele Anbieter – trotz allgemeiner Wechselträgheit – im zunehmenden Maß mit Ihrem Energieanbieter unzufrieden. Für die zukünftigen Entwicklungen lässt sich aus der Forschung folgern, dass neben einem attraktiven Preis vor allem die weichen Faktoren „Glaubwürdigkeit“ und „Transparenz“ des Angebotes eine wichtige Rolle in der Auswahl eines Anbieters spielen werden. Auch „einfachere Wechselbedingungen“ stehen auf der Wunschliste der Verbraucher ganz oben.
II. Die Strategie zum Markteintritt

Die Positionierung – Energie mit Ideen
Unter gegebenen Vorraussetzungen musste zunächst eine einheitliche Positionierung der Nuon-Gruppe in Deutschland erarbeitet werden, die sich zum einen deutlich von den Positionierungen der Wettbewerber (Versorgungssicherheit, Service, Preis) abhebt und zum anderen eine strategisch günstige Plattform für den Markteintritt im Endverbrauchersegment bildet.
Nach eingehender Analyse des Marktes und aller Interessenvertreter des Unternehmens wurde die Positionierung „Chancen entdecken durch innovative Lösungen“ verabschiedet. Diese wurde wiederum im unternehmensweiten Slogan „Energie mit Ideen“ umgesetzt. Damit positioniert sich Nuon als ein innovativer Angreifer im Markt: Die Mission dabei ist es, durch neue verbraucherfokussierte Ideen eine relevante Alternative zum generisch auftretenden Wettbewerb darzustellen.

Der Kriegsschauplatz – Berlin
Für den Einstieg in den Endverbrauchermarkt wurde sich nach genauen Potenzialanalysen für den Standort Berlin entschieden. Als Zeitpunkt wurde der Jahreswechsel 2005/2006 gewählt, da zu diesem Zeitpunkt der regionale Anbieter Bewag mit einem Marktanteil von ca. 90% in den Vattenfall-Konzern überging. Hierin sieht Nuon seine Chance „Konzern-verdrossene Bewag-Kunden“ durch ein innovatives Angebot für sich gewinnen zu können. Sollten die definierten Ziele in diesem Testmarkt erreicht werden, wird das Wachstumskonzept sukzessiv auf andere strategisch wichtige Standorte in Deutschland ausgeweitet.

Das Produkt – NuonStrom
Aufgrund der schwierigen Rahmenbedingungen und den Ergebnissen der Marktforschung wurde das Produkt NuonStrom entwickelt. NuonStrom zeichnet sich dadurch aus, dass es die aktuellen Bedürfnisse der Verbraucher optimal aufgreift:
Immer günstig
NuonStrom ist immer preiswerter als das meistgekaufte Wettbewerbsprodukt „Bewag Klassik“. Damit trägt es den Ansprüchen an ein wettbewerbsfähiges Preis-Leistungsverhältnis Rechnung und erfüllt damit auch den mittlerweile unumgänglich gewordenen Hygiene-Faktor des Marktes. Außerdem wurden attraktive Zusatznutzen in Form von unterschiedlichen Bonussystemen entwickelt, durch die der Verbraucher seine jährliche Stromrechnung zusätzlich um durchschnittlich 100 € senken kann.
Immer fair
NuonStrom reagiert auch auf die gestiegenen Bedürfnisse nach Glaubwürdigkeit und Transparenz: Als einziger Anbieter im Markt bekommt der Verbraucher eine 1-jährige Preisgarantie – unabhängig davon, ob die Preise an der internationalen Strombörse weiter steigen. Auch die monatliche Kündbarkeit des Vertrages stellt im Markt eine Innovation dar und soll das Vertrauen der Verbraucher für die Marke stärken. Zudem besteht NuonStrom aus 100% atomfreiem Strom, welches ein zusätzliches wichtiges Auswahlkriterium für viele Verbraucher darstellt.
Immer einfach
Um den Verbrauchern den Wechsel so leicht wie möglich zu machen, setzt NuonStrom primär auf den Vertrieb übers Internet: Dafür wurde die Internet-Plattform www.nuon-strom.de konzipiert, über die man unter einfacher Nutzerführung direkt per Mausclick und ohne weitere Formalitäten den Strom beziehen kann. Alle weiteren Formalitäten übernimmt die Service-Abteilung von Nuon.

Die Kampagne – lekker Strom
Die Kampagne zum Markteintritt wurde von der regionalen Kreativagentur Publicis Berlin entwickelt, die wir in einem deutschlandweiten Pitch für Nuon ausgesucht hatten. Zunächst stand in einem ersten Kampagnenschritt (Januar / Februar 2006) der Name Nuon mit der dazugehörigen Internet-Adresse im Vordergrund der Kommunikation. Störer, die auf das Bonussystem hinwiesen, sollten zudem kommunizieren, dass Nuon der günstigere Anbieter im Berliner Markt ist. In einem zweiten Schritt (März / April 2006) wurden dann die differenzierenden Nutzen „Preisgarantie“ und „Vertragsfreiheit“ in den Vordergrund gerückt.

Plakat aus der Markteinführungskampagne von NUON

III. Das Ergebnis

Dr. Thomas Mecke, Vorsitzender der Nuon Deutschland GmbH und Dr. Henning Borchers, Chef von NuonStrom, sind mit den Ergebnissen der Markteintrittsphase mehr als zufrieden: „In Spitzenzeiten können wir momentan bis zu 500 Neukunden pro Tag verzeichnen. Das ist wesentlich mehr, als wir uns zu diesem Zeitpunkt erwartet hätten,“ so Mecke.
IV. Was man aus dem Fall Nuon lernen kann:

Fünf Empfehlungen zur Vermarktung von low interest Produkten

Machen Sie sich ein klares Bild davon, was wirklich gefragt ist – und von wem:

In schwierigen Märkten reichen reine Annahmen über die Bedürfnisse von Verbrauchern nicht aus. Selektieren Sie daher eine klar definierte Zielgruppe und erforschen Sie deren Bedürfnisse bis ins Detail. Dieses Wissen ist das wichtigste Zukunftskapital Ihres Unternehmens!

Seien Sie mutig – und vor allem anders als die anderen:

Lassen Sie sich nicht dazu verleiten, die Dinge genauso zu machen, wie Ihre Wettbewerber! In Märkten mit low interest Produkten erscheinen die unterschiedlichen Angebote häufig generisch. Seien Sie mutig, und durchbrechen Sie die Gesetze des Marktes, auch wenn dieses Ihren ganzen unternehmerischen Mut erfordert. Denn nur wer anders ist als die anderen, wird vom Verbraucher als ernsthafte Alternative wahrgenommen!

Richten Sie das Unternehmen ganzheitlich auf die Bedürfnisse des Marktes aus:

Gerade in schwierigen Märkten ist es wichtig, nicht nur das Marketing und die Kommunikation an den aktuellen Bedürfnissen auszurichten. Auch Strukturen und Prozesse müssen optimal angepasst werden. Beziehen Sie also von vorne herein so viele Entscheidungsträger/Führungskräfte wie möglich mit ein, die den Strategieprozess aus unterschiedlichen Perspektiven mitgestalten. Und sorgen Sie im Folgenden auch dafür, dass die Strategie im ganzen Unternehmen verankert und gelebt wird. Der Umsetzungserfolg wird dadurch nachhaltig gesteigert!

Seien Sie kreativ – auch mit Ihren Zahlen:

Häufig lassen sich low interest Produkte und –Dienstleistungen nur durch Zusatznutzen differenzieren. Gehen Sie daher bei der Gestaltung Ihres Angebotes kreativ vor: Welche zusätzlichen Leistungen können entwickelt werden, die das Angebot im Sinne der Strategie von den Angeboten des Wettbewerbs differenzieren? Könnte ein neuer Vertriebskanal, wie z.B. das Internet, einen entscheidenden Unterschied machen? Gibt es neue Angebotsformen, die den Bedarf Ihrer Zielgruppe decken können? Und wie müssten finanzielle Projektionen aussehen, damit sich diese Ideen auch rechnen?

Holen Sie sich – wenn möglich – externes Know-how ins Unternehmen:

Externe Experten können gerade in schwierigen Branchen eine neue und andersartige Sichtweise entwickeln, die Ihnen den entscheidenden Wettbewerbsvorteil verschaffen kann. Holen Sie dazu erfahrene Marketing- und/oder Vertriebsprofis aus wettbewerbsintensiven Branchen an Bord, und führen Sie diese mit Ihren besten Fachleuten zusammen. Perspektivenreichtum während des Strategieprozesses und ein professionelles Handwerk in der Umsetzung sind wichtige Faktoren Ihres Erfolgs!

Fragen – Anmerkungen – Kritik? mailto:barnick@kub-marketing.de

Wie Sie Mitarbeiter und /oder Kunden durch spielerische Techniken zur Quelle strategischer Marketing-Planung machen

Stagnieren oder sinken die Umsatzzahlen im Unternehmen, stellt sich schnell eine brennende Frage: Wie kann sich das Unternehmen besser vermarkten? Wie kann mehr verkauft werden? Und wo kommen neue Absatzpotenziale her?

In erfolgreichen Unternehmen wird zur Beantwortung dieser Fragen eine weitere ganz entscheidende Frage gestellt: Was hat sich verändert, dass es zu dieser Situation kommen konnte?
Je nach Aufbau und Ausrichtung des Unternehmens ist es dann entscheidend, dass man die Perspektiven unterschiedlicher Interessenvertreter des Unternehmens (also die der Kunden, der Mitarbeiter, der Zulieferer, der Gesellschafter, etc.) genau kennt. In der Fachsprache des Marketers heißt das, die aktuellen Wünsche und Bedürfnisse unterschiedlicher stakeholder-Gruppen abzubilden und diese wieder in Einklang zu bringen: Damit Angebot und Nachfrage – intern wie extern – wieder optimal ineinander greifen.

Für die meisten Unternehmen ist hier in erster Linie die Perspektive der Kunden – ob bestehend oder potenziell –ausschlaggebend: Was denken Kunden gegenwärtig über das Unternehmen? Wie wird das Unternehmen von außen wahrgenommen? Entsprechen die Produkte / Marken überhaupt noch den aktuellen Bedürfnissen?
In vielen anderen Fällen – besonders in personalintensiven Branchen – macht es Sinn, bei den Mitarbeitern zu beginnen: Was ist das interne Selbstverständnis des Unternehmens? Stimmt die aktuelle Wahrnehmung über das Unternehmen noch mit den Erwartungen der Mitarbeiter überein? Oder gibt es etwa Barrieren, die sich negativ auf die Motivation und damit die Arbeit des Teams auswirken?

Klassisch quantitative Befragungstechniken, wie z.B. schriftliche Kunden- oder Mitarbeiterbefragungsbögen zum Ankreuzen, sind in diesem Fall zwar gern verwendete Methoden, um sich den gewünschten Überblick zu verschaffen, aber Sie haben auch entscheidende Nachteile:

• Konzeption und Abwicklung sind relativ komplex und zeitaufwendig.
• Die Kosten sind relativ hoch.
• Sie beschreiben Probleme rational – in Form von Zahlen, Statistiken und Kurven. Damit erhält man zwar Auskunft über das Was? Wo? und Wie viele?, aber die Zahlen geben keine Auskunft über die Ursache von Problemen: dem Warum? Tiefer liegende Bedürfnisse, Wünsche, Beweggründe oder Ängste können durch quantitative Befragung nicht eruiert werden.

Aus diesem Grund arbeiten heute viele erfolgreiche Unternehmen mit qualitativen Techniken, die mehr in die Tiefe gehen und damit Bedürfnisse und Erwartungshaltungen im Kern beleuchten.
Eine der spektakulärsten Forschungstechniken, die es in diesem Bereich gibt, und die sich in der Praxis als besonders schnell umsetzbar, effizient und aussagekräftig erwiesen hat, ist die assoziativ-projektive Markenkern-Analyse.

Diese Methode, die aus dem Bereich der Psychologie stammt und heute von führenden Beratungsunternehmen weltweit eingesetzt wird, umgeht ein klassisches Problem, mit dem qualitative Forschung schon immer zu kämpfen hat: Der Mensch redet anders als er denkt, und er denkt anders als er fühlt.
Während quantitative Forschung das Reden – und im besten Fall das Denken – abbilden kann, deckt die Markenkern-Analyse tiefer liegende emotionale Beweggründe von Befragten auf. Das hat den entscheidenden Vorteil, dass man damit Fassaden stereotyper Behauptungen durchbrechen kann: Unbewusstes, Tabuisiertes oder politisch nicht korrekte Einstellungen können somit bildhaft dargestellt werden und geben damit eine „ehrlichere Perspektive“ auf Motive und Beweggründe frei.

Spielerische Annäherung an den Kern der Marke, des Produktes, des Unternehmens
Im Gegensatz zur Masse setzt die qualitative Markenkern-Analyse auf Klasse: Untersucht werden Fokusgruppen mit ca. 10 Teilnehmern. Um das rationale und kontrollierte „Jetzt und Hier“ quantitativer Methoden zu umgehen, werden die Teilnehmer in kindlich-phantasievolle Erlebnissituationen versetzt: Durch Rollenspiele, assoziative Brainstormings, projektives Schreiben und andere Kreativtechniken.
Durch den spielhaften Charakter der Methodik wird den Teilnehmern geholfen, ihr „vernünftiges“ Verhalten abzulegen und sich gegenseitig in ihrer Impulsivität „hochzuschaukeln“. Gruppendynamische Prozesse sind hierbei also kein Störfaktor, sondern gezielt eingesetzte, erkenntnisfördernde Stimulans.

Durch die Markenkern-Analyse können dabei u.a. folgende wichtige Facetten eines Angebotes, eines Produktes, einer Marke oder eines Unternehmens aus Sicht der jeweilig befragten Zielgruppe aufgezeigt werden:

Das Umfeld:

Wodurch wird das Angebot in der Wahrnehmung der Zielgruppe beeinflusst? In welchem Umfeld bewegt sich das Angebot? Welche Faktoren unterliegen dem Angebot?

Der Nutzen:

Wozu ist das Angebot eigentlich da? Was ist der rationale Sinn und die Funktion für die Zielgruppe?

Der Auswahlprozess:

Durch welche Kanäle wird man auf das Angebot aufmerksam? Welche Selektionskriterien sind für die Auswahl relevant? Welche Faktoren bestimmen den Auswahlprozess?

Die Persönlichkeit:

Was ist die emotionale Seite des Angebotes? Was ist sein Wesen? Wo bestehen Identifizierungsmöglichkeiten für die Zielgruppe? Wo liegen Barrieren?

Die Inszenierung:

Was ist das Auftreten des Angebotes? Sein Stil? Seine extrovertierte Seite? Was ist die soziale Attraktivität für die Zielgruppe?

Das Profil:

Was sind die Stärken und Schwächen des Angebotes? Was die Besonderheiten?

Der Wettbewerb:

Wie werden die Wettbewerber wahrgenommen? Was sind ihre Stärken und Schwächen?

Die gegenwärtige Positionierung:

Wie ist das Selbstbild im Vergleich zum Wettbewerb? Wie ist das Angebot im Wettbewerbsumfeld positioniert?

Die Vision:

Wie ist die Zukunft des Angebotes? Was ist sein Ideal? Was ist das Wunschbild der Zielgruppe?

Für den einen oder anderen mag das alles sehr eigenartig klingen. Vielleicht haben Sie auch ein Problem mit der Vorstellung, Ihre Kunden oder Mitarbeiter in einen „Spiele-Workshop“ zu schicken? Möglicherweise würden diese, genau wie Sie, an der Ernsthaftigkeit des Anliegens zweifeln?!
Diese Bedenken sind gar nicht so selten, wenn man in Betracht zieht, dass diese Technik sich erst in den 80er Jahren in führenden deutschen Beratungsunternehmen etabliert hat. Aus unserer langjährigen Erfahrung können wir aber nur entwarnen: Diese Methode wird zwar anfangs zunächst als recht ungewöhnlich wahrgenommen, aber genau darin liegt auch ihre Stärke! Letztendlich haben alle Beteiligten eine Menge Spaß daran, und viele Unternehmen, die diese Technik zum ersten Mal einsetzten, sind zum Schluß hochgradig über die Aussagekraft der Ergebnisse erstaunt. In vielen Fällen werden durch die Markenkern-Analyse Einsichten in die Beweggründe von Zielgruppen aufgedeckt, mit denen Verantwortliche eines Unternehmens vorher gar nicht gerechnet haben. Und das kann aus unserer Erfahrung heraus wirklich Berge versetzen!

Auch wenn durch die Markenkern-Analyse keine Aussage im klassisch statistischen Sinne getroffen werden kann, so ist diese Methode auf jeden Fall eine der schnellsten, preiswertesten und aussagekräftigsten Techniken, um die Unterschiede in den Einstellungen verschiedener Unternehmensinteressengruppen sichtbar zu machen. Damit ist sie ein unverzichtbares Instrument des ganzheitlichen Marketing- und Kommunikationsmanagements geworden, wodurch man bestehenden Wahrnehmungsdefiziten gezielt entgegenwirken kann.

Link: Bei Interesse klicken Sie hier und laden sich eine Zusammenfassung der assoziativ–projektiven Markenkern-Analyse als pdf-Datei herunter.

Fragen – Anmerkungen – Kritik? mailto:barnick@kub-marketing.de

Wenn sich ein Unternehmen entscheidet, eine deutliche Veränderung in Richtung Marktorientierung durchzuführen, dann muss an vielen Stellen gefeilt werden. Da geht es auch um Strukturen, Prozesse und um die Mitarbeiter und deren Selbstverständnis. Werden diese Veränderungen nicht täglich auf allen Hierarchieebenen gelebt und fest in der Unternehmenskultur verankert, sind alle anderen externen Maßnahmen Makulatur. Wird z.B. der Hersteller eines Produktes durch den Druck des Marktes zu mehr Services, wie z.B. Kundenberatung, Hotline, Installation, etc. gezwungen, muss auch in den Köpfen der Mitarbeiter dieser Service zu einem selbstverständlichen Produktbestandteil werden. Wird er es nicht, werden die Kunden dies sehr schnell am mangelnden Engagement spüren und sich in vielen Fällen von einem per se überzeugenden Produkt abwenden.

Man darf eines nicht vergessen: In den Köpfen der Kunden ist Markt- oder Kundenorientierung die Erwartung und nicht das Extra, von dem man überrascht wird. Das Entscheidende dabei ist jedoch, dass diese Erwartung durch jeden Mitarbeiter und die Arbeitsprozesse widergespiegelt werden muss: Es reicht nicht aus, wenn der Vertriebsmitarbeiter die Kundenorientierung verinnerlicht hat, aber der ungeschulte Techniker Vorort die Hoffnung auf zuvorkommende Hilfe zur Illusion werden lässt.

Wir kennen natürlich alle das Gegenbeispiel von der Firma, die ein so überragendes Produkt hat, dass sie sich ein aufwendiges Marketing sparen kann. Aber ein extrem erfolgreiches Produkt bedient immer einen Bedarf, der von anderen nicht oder nur schlecht gedeckt wird. Es kann Glück im Spiel sein, oder eine sehr gute Bedarfsanalyse. Egal wie wir es betrachten: Wettbewerb und Kundenerwartungen sind keine rückläufigen Phänomene.

Marktorientierung ist kein Schalter, den man einfach durch externe Marketingmaßnahmen umlegen kann. Es ist vielmehr eine Einstellung, die konsequent verinnerlicht, geschult und gepflegt werden muss. Erst wenn dies geschehen ist, lässt sich diese Veränderung nach außen hin vermarkten. Es gibt nur sehr wenige Menschen, die diese Fähigkeit zur Verinnerlichung mitbringen. Es sind diejenigen, die in der Lage sind eine Geschäftssituation ständig aus Sicht des Kunden betrachten und sich selbst nicht im Vordergrund sehen. In unserer westlichen Kultur werden wir, mit wenigen Ausnahmen, jedoch vorrangig dazu erzogen, den eigenen Vorteil zu suchen. Im Gegensatz dazu steht die freundliche und selbstlose Einstellung in asiatischen Kulturen. Erstaunlicherweise sind Sie dabei wirtschaftlich nicht weniger erfolgreich als wir – ganz im Gegenteil!

Dieser kulturelle Unterschied gilt im übertragenen Sinn auch für die Firmenkultur. Will man Marktorientierung in einem Unternehmen erfolgreich etablieren, muss auch die Firmenkultur angepasst werden nicht nur die Imagebroschüre. Eine Veränderung der Firmenkultur ist jedoch eine Herausforderung von erheblicher Tragweite. Wer aber an dieser Stelle den Aufwand scheut, hat nicht erkannt, dass genau in der Komplexität der Aufgabe die größte Chance liegt, sich deutlich im Markt abzuheben. Schafft ein Unternehmen diesen Schritt, hat es sich damit einen erheblichen Wettbewerbsvorteil verschafft, der nicht leicht zu kopieren ist.

Schematische Darstellung der Aspekte des Marketing-Mix

Was ist also der sinnvolle Einstieg in eine Veränderung der Firmenkultur in Richtung Marktorientierung?
Hier ist es wichtig, die intern angesiedelten Aspekte des Marketing-Mix (Personal, Prozesse und Ausstattung) mit zu integrieren. Dies gilt ganz besonders für Unternehmen mit einem hohen Dienstleistungsanteil oder einem virtuellen Produkt. Fangen Sie damit an, das Personal als eine weitere Zielgruppe mit eigenen Bedürfnissen und Erwartungen an die Sinnhaftigkeit ihres eigenen Tuns zu betrachten. Hat man dieses begriffen, ist hier zielgerichtete, interne Kommunikation der Schlüssel zum Erfolg. In vielen erfolgreichen Unternehmen wird eine marktorientierte Neuausrichtung zunächst nicht als eine dogmatische Erfolgsformel propagiert. Vielmehr, wird durch die interne Kommunikation ein Dialog im Unternehmen angeregt, welcher die Veränderungen im Markt, z.B. anhand der veränderten Kundenansprüche, thematisiert. Durch dieses Prinzip wird eine bessere Identifikation aller mit der Problematik generiert. Mitarbeiter, die sich mit Problemen und Zielsetzungen des eigenen Unternehmens identifizieren und aktiv auseinander setzen, sind damit auch um ein Vielfaches motivierter, diese Probleme – als wichtiger Teil eines sinnvollen Ganzen – zu lösen, bzw. die neuen Regeln zu akzeptieren und einzuhalten. Es ist daher wichtig, dass sich ein Verständnis für die notwendige Anpassung an die reellen Veränderungen im Markt in allen Köpfen etabliert.

Als allgemeine Faustregel kann also festgehalten werden: Stimulieren Sie eine dialogfördernde interne Kommunikation. Denn Dialog führt zu Identifikation mit der Materie. Identifikation wiederum führt zu Motivation, die Dinge auch auf individueller Ebene lösen, einhalten und verbessern zu wollen. Hat sich erst einmal ein kollektiver Wille für eine marktorientierteren Leistung im Unternehmen etabliert, kann diese im nächsten Schritt auch nach außen vermarktet werden.

Sind die entscheidenden Veränderungen identifiziert, eingeleitet und umgesetzt worden, müssen sie im täglichen Kundenkontakt auf allen Ebenen der Hierarchie gelebt werden. Eine notwendige Maßnahme ist dabei auch die schriftliche Fixierung der Veränderung in den Statements zu Vision, Mission und den Werten des Unternehmens. Machen Sie diese allen zugänglich, besser noch, vermarkten Sie diese an prominenter Stelle – ob im Intranet, in der Balanced Scorecard, in den Reden der Geschäftsleitung, in einem verbesserten Arbeitsleitfaden oder sogar in der symbolischen Umgestaltung der Arbeitsplätze. Denn nur was man ständig vor Augen hat, was permanent kommuniziert wird, wird auch nachhaltig verinnerlicht.

Was hier in wenigen Sätzen beschrieben wurde, ist in der Praxis natürlich ein komplexer Prozess, der nur mit genauer integrierter Planung, Geduld und Durchsetzungswillen zum Erfolg führt. Aber das ist gutes Marketing immer. Am Ende warten jedoch die Belohnung und das Alleinstellungsmerkmal, auf die Ansprüche des Marktes bestens vorbereitet zu sein.

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