Es erfordert viel Arbeit, ein Unternehmen wirkungsvoll zu bewerben und öffentlich zu präsentieren. Eines will da sicher niemand: mit leeren Händen da stehen, wenn tatsächlich ein Journalist mehr Informationen haben möchte. Dabei kann man mit einer Pressemappe relativ einfach einen guten Eindruck hinterlassen. Je nach Bedarf und Zielgruppe wird einfach umgebaut oder ergänzt.
Was ist eine Pressemappe?

Der Name klingt ein bisschen sehr nach “Presse”, dabei ist eine Pressemappe im Wesentlichen ein Paket mit Informationen zum Unternehmen, seinen Produkten und Dienstleistungen. Diese Materialsammlung richtet sich nicht nur an Journalisten und Medien, sie eignet sich auch für potenzielle Kunden und Investoren.

Egal, um welches Business und welche Unternehmensgröße es sich handelt: Eine gute Pressemappe vermittelt, wer Sie sind, was Sie machen und was man allgemein über Sie wissen sollte. Sie kann helfen, in der Masse der Wettbewerber aufzufallen und sie ist die beste, möglicherweise einzige Chance, einen bleibenden Eindruck bei den jeweils gewünschten Zielgruppen zu hinterlassen.

Journalisten, generell Medienvertreter, sind extrem beschäftigt und haben wenig Zeit. Sie werden kaum mehr tun, als das Material oberflächlich zu sichten, das sie auf den Tisch bekommen. Ob sie nach Erhalt einer Pressemappe Kontakt aufnehmen oder nichts von sich hören lassen, ist vor allem eine Frage, wie gut die Aufmachung des Materials war.
Was sollte die Pressemappe meines Unternehmens beinhalten?

Eine Pressemappe enthält die wichtigsten Informationen zum Unternehmen. Sie bringt die Unternehmensqualitäten auf den Punkt und setzt das Unternehmen ins rechte Licht. Wie sämtliches Marketing-Material eines Unternehmens sollte sie beim Leser Aufmerksamkeit und Interesse hervorrufen. Am besten ist es, wenn die Pressemappe die Empfänger zur Kontaktaufnahme motiviert.

Eine Pressemappe fasst relevante Informationen zu Ihrem Unternehmen zusammen, die für Medien, Investoren oder potenzielle Kunden von Interesse sein könnten. Daher unterscheiden sich Pressemappen je nach Zielgruppe auch etwas. Einige elementare Bestandteile sind aber gleich:
Ein Anschreiben oder ein handschriftlicher Gruß an den Empfänger

Auf jeden Fall kurz halten, nicht mehr als eine Seite ist dabei zu empfehlen. Das Anschreiben dient als Einleitung zur beiliegenden Pressemappe und erklärt, warum diese überhaupt versandt wird. Auch sollte man den Namen des Empfängers wissen, ein “Sehr geehrte Damen und Herren…” kommt selten gut an. Ein kurzes Telefonat ist meistens alles, um den richtigen Adressaten herauszufinden und liefert vielleicht gleich den passenden Einstieg zum Anschreiben.

Besonders wenn der Unternehmer selbst als Absender der Pressemappe auftritt – zum Beispiel bei kleinen Unternehmen – kann ein handgeschriebener Gruß zu mehr persönlicher Nähe führen und aus der Menge gedruckter Materialien angenehm herausstechen. Dafür muss die Handschrift aber klar und leserlich sein. Ob nun gedruckt oder handschriftlich, das einleitende Schreiben sollte immer ein Dank für die Zeit enthalten, die sich der Empfänger zum Lesen nimmt.

Eine Broschüre oder ein Faktenübersicht zum Unternehmen

Das Hauptanliegen einer Pressemappe ist es, Außenstehende über ein Unternehmen zu informieren. Daher sollte die Broschüre oder eine Faktensammlung das Herzstück der Mappe sein. Kurz und bündig muss dabei transportiert werden, welche Produkte oder welche Dienstleistungen angeboten werden und warum diese ungewöhnlich oder herausragend sind.

Wichtig ist, die jeweilige Zielgruppe im Hinterkopf zu behalten, wenn die Mappe komplettiert wird. So sind unterschiedliche Aspekte relevant. Wenn zum Beispiel Neukunden im Fokus stehen, sollten im Faktenblatt ähnliche, erfolgreich abgeschlossene Projekte erwähnt werden. Ergänzend zu den Referenzen eignen sich auch Kommentare der jeweiligen Kunden, um die Liste überzeugend zu gestalten.
Visitenkarten oder genaue Kontaktinformationen

Eine Pressemappe zu erstellen, kostet Zeit und Geld. Daher sollte alles getan werden, dass die Empfänger auch schnell Kontaktdaten darin finden. Und natürlich dürfen diese Angaben nicht veraltet sein oder ins Leere führen. Am besten ist es, einige Visitenkarten beizulegen. Wer die Pressemappe in die Hand bekommt – sicher mehr, als nur eine Person – kann eine Karte entnehmen und sie zu seinen Kontakten hinzufügen.

Einige weitere Aspekte einer Pressemappe sind ebenfalls von Bedeutung, je nachdem, wer der Empfänger ist und was bezweckt werden soll.
Die Pressemitteilung

Eine Pressemappe, die an Medien und Redaktionen geht, muss auf jeden Fall eine Pressemitteilung enthalten. Denn die Journalisten wollen wissen, warum sie die Unternehmensinformationen überhaupt bekommen. Die Pressemitteilung sollte also einen Aufhänger haben, eine Information, die neu ist. Veranstaltet das Unternehmen zum Beispiel ein Event? Wurde ein neues Produkt gelauncht? Gab es einen Preis oder eine Auszeichnung? Die Information mit dem Neuheitswert sollte auch sofort auf der Pressemitteilung ersichtlich werden.
Übersicht zur Unternehmensgeschichte

Einige Daten zur Unternehmensgeschichte sind immer dann ein guter Bestandteil, wenn die Mappe an potenzielle Kunden und Investoren adressiert ist. Geschichte und Unternehmensleitbild sollten trotzdem kurz gehalten werden, also nicht mehr als eine Seite umfassen. Auch sollte diese Darstellung zum gesamten Mappenstil passen und die zu transportierende Botschaft bzw. den Imageaufbau unterstützen.

Biographien der Unternehmer, Geschäftsführer oder wichtiger Mitarbeiter

Diese Elemente einer Pressemappe sind dann wichtig, wenn diese Personen das Unternehmen verkörpern, das Unternehmen oder seine Leistungen also untrennbar mit bestimmten Namen verbunden sind. Biographien sollten Erfahrungen unterstreichen sowie Zeugnisse und essentielle Fakten zu den Leistungen dieser Personen beinhalten. Bei aller Sachlichkeit, Bescheidenheit ist fehl am Platz. Was an Positivem zu sagen ist, darf auch gesagt werden. Nur, die Fakten müssen der Wahrheit entsprechen, denn wenn eventuell ein Journalist später bei einem Interview etwas anderes herausfindet, ist das äußerst peinlich und führt zum einem Glaubwürdigkeitsverlust für das gesamte Unternehmen.

Berichterstattung der Vergangenheit

Eine Art Presseschau: Wenn das Unternehmen schon in den Medien erwähnt wurde, können diese Artikel kopiert und aufgelistet werden. Dass die Kopien leserlich sind und im Falle von farbigen Fotos auch Farbkopien erstellt werden, sollte selbstverständlich sein.

Wie nun alles richtig “eintüten”?

Die alte Weisheit “Man bekommt keine zweite Chance für den ersten Eindruck” gilt im Prinzip auch für Pressemappen. Sie müssen zwar nicht teuer sein und alle Budgets sprengen, aber ein sauberer, professioneller Look ist das Mindeste.

Die Information ist allemal wichtiger, als die Verpackung. Daher sollten alle Materialien akkurat in Sachen Inhalt und Ausdruck sein. Geeignete Mitarbeiter sollten die Texte auf Richtigkeit prüfen und Korrektur lesen. Anschließend am besten nochmals alles checken. Die Empfänger erwarten zuverlässige und korrekte Informationen und ein Rechtschreib- oder Tippfehler ist unentschuldbar.

Auch wenn eine Pressemappe umfangreich sein darf, muss sie nicht jedes Give-away oder Promotion-Material enthalten, was jemals vom Unternehmen produziert oder verteilt wurde. Die richtige Auswahl macht’s, weniger ist vielleicht mehr. Die Frage ist einfach, was den Empfänger wirklich interessiert. Damit zeigt man zudem Einfühlungsvermögen in den Rezipienten und erspart sich unnötige Ausgaben.

Und hier hinein kommt alles: Eine Mappe mit Einstecktaschen in der Deckel- und/oder der Rückseite und einem Einsteckschlitz für die Visitenkarte. Diese preisgünstigen Ordner gibt es in jedem Bürogeschäft. Sie können mit einem Unternehmenslabel beklebt werden. Alle Papiere und Schriftstücke in der Mappe sollten im Layout konsistent sein und einem einheitlichen Corporate Design folgen.

Um Kosten zu sparen und aus dem zur Verfügung stehenden Budget mehr raus zu holen, sollte die Mappe nur an wirklich interessante Adressaten verteilt bzw. verschickt werden. Es gilt also, bei der Auswahl zu umwerbender Kunden und Medien sorgfältig zu sein.

Um welches Unternehmen oder Geschäft es sich auch immer handelt, Pressemappen sind ideal, um Unternehmensfakten und Kernbotschaften zu den richtigen Leuten transportieren. Der Clou besteht darin, die Elemente schon vorbereitet zu haben und sie je nach Anlass und Zielgruppe zu individualisieren.

Kostenlose Publicity ist die beste Werbung

Im Leben gibt es eigentlich nichts umsonst. Doch zumindest Publicity – also mediale Öffentlichkeitsarbeit – muss nicht mehr als Zeit kosten. Zudem bewirkt die Erwähnung eines Unternehmens oder eines Produkts in der Presse, im Radio oder Fernsehen oftmals mehr Interesse und Aufmerksamkeit, als Anzeigen, die Tausende von Euros kosten.

Damit das Ganze funktioniert, muss man allerdings im Vorfeld umdenken: Während traditionelle Werbung verlangt, die Sichtweise des Kunden einzunehmen, bedeutet Publicity, sich in den Journalisten hineinzuversetzen.
Was ist berichtenswert?

Zeitungen und Magazine veröffentlichen Geschichten und Informationen, die die Leser interessieren oder ihnen nützen. Radio und Fernsehen tuen genau dasselbe für die Hörer bzw. Zuschauer. Es reicht definitiv nicht, die örtliche Tageszeitung anzurufen und nach einer Berichterstattung zum Unternehmen zu fragen. Gerade kleinere Unternehmen müssen ein wirklich neues oder spannendes Thema finden, mit dem sie locken können und das sich für eine mediale Erwähnung eignet.

Um sich besser vorstellen zu können, was medial gefragt ist, beobachtet man am besten genau die Zeitung oder das Magazin, in dem man auftauchen möchte. Dasselbe gilt für Radio und TV. Welche Storys werden dort erzählt, welche Themen greifen die Journalisten und Redakteure auf und was bedeutet das für das eigene Unternehmen? Gibt es ein Thema, was gut in den bestehenden Magazincharakter oder Senderrahmen passt? Sicherlich lässt sich da etwas finden.

Fragen die bei der Suche helfen:

• Bringt unser Unternehmen gerade ein neues Produkt auf den Markt?
• Steht das Unternehmen mit einem bestimmten Produkt oder Service einzigartig da?
• Hat ein Manager oder Mitarbeiter etwas Wichtiges, Einmaliges, Neues geschaffen, entdeckt oder bewirkt?
• Bietet sich optisch ein guter Aufhänger? Bilder sind besonders fürs Fernsehen das A und O. Starke Bilder erhöhen generell die Chance, medial Erwähnung zu finden.

Ob ein Thema sich für eine Berichterstattung eignet, lässt sich manchmal besser beurteilen, wenn man sich in den Leser oder Zuschauer hineinversetzt. Wie sieht er oder sie die Sache? Es ist also wichtig, Abstand zu nehmen von der Innenperspektive oder Position des Unternehmers.
Die Kunst, richtig anzukommen

Bevor man potenzielle Kunden anruft, informiert man sich über sie, ihr Unternehmen und weitere relevante Aspekte. Ebenso sollte man es machen, bevor man Redaktionen und Medienvertreter kontaktiert. Ein Blick in die aktuellen Publikationen oder Sendungen zeigt, was gerade angesagt ist. Dadurch kann man auch seinen Ansprechpartner besser einschätzen und wie er oder sie zu überzeugen ist. Wenn zum Beispiel in der wöchentlichen Rubrik “Dinner & Co.” der Lokalzeitung immer eine Restaurantkritik dazugehört, dann wendet man sich am besten gleich an den zuständigen Redakteur, um sein Restaurant ebenfalls in die Auswahl zu bringen.

Das Schreiben von Pressemitteilungen

Pressemitteilungen sind kurze Texte, die schnell auf den Punkt bringen, welche Story oder Botschaft man medial transportiert, also in Form von Artikeln oder einem TV-Bericht, sehen möchte. Redakteure übernehmen sogar ganze Textteile, wenn sie gut geschrieben sind. Aber nicht jedes Thema schafft es in die Zeitung. Genau genommen: Die wenigsten schaffen es. Jedoch gibt es einige Grundregeln, welche die Chancen auf Erfolg deutlich erhöhen:

• Alle Kernfakten integrieren. Also die Fragen “wer, was, wo, wann” zum Event oder zum jeweiligen Thema beantworten.
• Eine geeignete Kontaktperson aufführen. Jemand, der gut zu erreichen ist und sich vor Journalisten äußern darf und “gut rüber kommt”. Das ist besonders dann wichtig, wenn Fernsehen oder Radio das Medium der Wahl sind.
• Sind Telefonnummern und E-Mail korrekt? Kleinigkeiten, die entscheiden…
• Zur rechten Zeit und ausreichend vorher in Erscheinung treten. Für ein größeres Event etwa eine Woche vorher die Journalisten kontaktieren.
• Korrektur lesen, Korrektur lesen, Korrektur lesen. Auch wenn das Thema für sich spricht, Tipp- und Grammatikfehler führen schnell dazu, dass eine Pressemitteilung im Papierkorb landet.

Der thematische Aufhänger

Presse und Medien erhalten tägliche hunderte von Anrufen und Pressemitteilungen. Um hier noch Aufmerksamkeit zu erheischen, braucht es einen interessanten Aufhänger, den “Köder”.

Das Timing ist ganz entscheidend. Im Idealfall passt das Thema zu etwas, das gerade aktuell in der Stadt oder gar weltweit von Bedeutung ist. Hat Ihr Unternehmen vielleicht etwas mit dem neuen Bauprojekt der Stadt zu tun? Wie wirken sich veränderte Gesetze auf ein Unternehmen aus? In welchem Verhältnis zur aktuellen CO2-Diskussion steht das Produktionsverfahren, die Produkte etc.? Journalisten suchen außerdem nach den Gesichtern hinter der Story, besonders, wenn es “thematisch etwas länger” dauert.

Ob sich ein Thema eignet, lässt sich einfach mit der Frage testen: “Wen interessiert dieses Thema?” oder “Würde ich selbst diese Story interessant finden, wenn sie von meinem Wettbewerber stammt?” Nachrichtenmacher sehen ein Thema immer unter dem Aspekt, ob Leser- oder Zuschauerinteressen damit bedient werden können.
Timing und Anschlussaktionen

Bei den Medien läuft jeden Tag massenhaft Material auf. Das macht es nötig, noch mal per Mail oder Anruf nachzuhaken, ob alles angekommen ist und eventuell weitere Informationen zu schicken.

Vermeiden sollte man es, die Redakteure und Journalisten in der “heißen” Phase ihres Tages zu stören. Zum Beispiel wird es bei einem Magazin, das am Mittwoch erscheint, am Montag und Dienstag garantiert Stress geben. TV-Kanäle sind immer anderthalb Stunden vor einer Nachrichtensendung unter Hochdruck. Am frühen Vormittag stehen die Chancen am besten, ge- und erhört zu werden.

Oftmals ist die mediale Erwähnung reine Glückssache. News sind immer wieder unterschiedlich neu und je nachdem, wann man eine Redaktion anruft, wen man an die Leitung bekommt und wie der Bedarf an Themen gerade ist, kann die Reaktion unterschiedlich ausfallen.

Realistisch bleiben

Auch wenn man mit einem Thema in die Medien kommt, heißt das noch lange nicht, dass die Journalisten wie gewünscht berichten. Denn gerade der Fokus auf Produkte oder Unternehmen ließe einen Artikel oder eine Sendung schnell wie Werbung aussehen. Also sollte man im Kopf behalten, dass der Journalist die Aufgabe hat, News und aktuelle Geschehnisse darzubieten und nicht ein Unternehmen zu promoten. Schließlich stehen seine Glaubwürdigkeit und Neutralität auf dem Spiel. Die Regeln in den Redaktionen beinhalten auch meist kein vorheriges Einsehen des produzierten Artikels oder Materials vor einer Veröffentlichung.

Noch ein Tipp zum Schluss: Immer mit Reportern oder Journalisten so sprechen, wie mit Kunden. Wer ihre Bedürfnisse und Ziele beachtet, erleichtert ihnen den Job, und sorgt so ganz nebenbei für kostenlose Publicity.

Kundenempfehlungen sind nicht nur besonders wirksam, für manche Unternehmen sind sie sogar extrem wichtig. Doch scheinbar redet man immer nur über die anderen. Wie kann man es schaffen, auch das eigene Unternehmen ins Gespräch zu bringen?

Mittels geschicktem “Viralem Marketing”: Dabei sorgen E-Mails und das Web für die gewünschte Mundpropaganda. Virales Marketing ist kreative Promotion für das eigene Unternehmen mit unkonventionellen Mitteln – vor allem mit wenig Geld. Im richtigen Mix mit anderen Werbemaßnahmen angewendet, kann es sehr erfolgreich sein.

Für welches Business kommt Virales Marketing in Frage?

Da Virales Marketing untrennbar mit der elektronischen Welt verbunden ist, eignet es sich am besten für Unternehmen mit einer starken Online-Präsenz. Wenn der Link eines Unternehmens zum Internet lediglich die dort hinterlegte Webseite ist, sind traditionelle Marketingaktionen mit Sicherheit die bessere Wahl.

Virales Marketing eignet sich dagegen gut für Unternehmen, deren Interaktion mit Kunden und Lieferanten online läuft, die regelmäßig via Internet Kunden akquirieren und per E-Mail kontaktieren, Aufträge im Web entgegen nehmen und bearbeiten.

Bitte weitergeben!

Der E-Mail-Provider Hotmail hat mit einer einfachen, aber wirkungsvollen Strategie mit als erster gezeigt, wie es funktioniert: In jede von den Nutzern versendete E-Mail wurde die eigene URL, also Web-Adresse, automatisch am Ende mit eingefügt. Dadurch bekommen nicht nur alle Erstempfänger diese Information, auch bei der Weiterleitung einer Mail bleibt dieses “tag” erhalten. Millionen von Menschen werden so erreicht, ohne das Hotmail dafür viel Marketingbudget aufbringen muss. Die Strategie wurde alsbald von Yahoo und anderen kopiert.

Auch wenn das eigentliche Unternehmensprodukt nicht elektronischer Natur ist, kann es sinnvoll sein, jede Unternehmens-Mail mit der Webadresse oder dem Unternehmens-Claim zu versehen. Schließlich versenden die meisten Unternehmen jeden Tag sehr viele Mails. Und wenn man dann noch bedenkt, dass auch davon wieder viele Mails aus verschiedenen Gründen weitergeleitet werden, ahnt man, welche Kraft Virales Marketing entwickeln kann.

Als Anhang sind auch denkbar Anzeigen, Newsletter und Gewinnspiele bzw. die entsprechenden Links, um dorthin zu gelangen. Erlaubt ist alles, was die Bekanntheit steigert und zu mehr Interesse an den jeweiligen Produkten oder Dienstleistungen führt.

Incentives steigern die Wirkung

Es liegt in der Natur des Menschen, offener, vertrauensvoller und loyaler zu sein, wenn wir unser Gegenüber kennen. Deshalb ist es sinnvoll, bestehende Kunden zu motivieren, neue Interessenten auf die Unternehmensseite zu locken. Für diese Empfehlung gibt es einen Anreiz, ein Incentive. Wenn es sich anbietet, kann man ein komplettes Programm auflegen, das fleißige Helfer für ihre Empfehlungen belohnt. Das beinhaltet dann eventuell auch die technische Möglichkeit, bestehende und neue Kunden nach zu verfolgen.

Als Anreiz und Belohnung kommen zum Beispiel die eigenen Produktproben in Frage. Dadurch wird nicht nur das Produkt effektiv verbreitet, das Incentive ist auch noch unschlagbar kostengünstig. Ein großer Produzent für Unterhaltungselektronik ging dazu über, satt finanzieller Incentives begehrenswertes Equipment aus der eigenen Produktpalette zu verteilen. Das war viel billiger – und verdoppelte die Response-Rate.

Doch bei der Incentive-Gestaltung sind ein Limit und eine Struktur wichtig, die verhindertn, dass die Mails bzw. Empfehlungsaktion in einer unendlichen Weiterleitung missbraucht werden. Auch wenn Spam von einem Freund kommt: Das Unternehmen, das in dieser Mail erwähnt wird, erleidet einen Imageschaden. Ein Beispiel: Wer für 5 weitergeleitete E-Mails 5 Euro auslobt, wird die Leute dazu animieren, die Mails maximal häufig weiterzuleiten.

Stattdessen ist es besser, eine sinnvolle Aktion zu generieren: Das Incentive gibt es zum Beispiel nur dann, wenn sich eine bestimmte Anzahl von Empfängern in einer Mailing-Liste eintragen. Und allemal besser als mit “Cash” zu locken, sind Angebote, bestimmte Produkte oder Services aus dem eigenen Spektrum mit Preisnachlass oder als Sonderangebot zu erhalten. Zusätzlich werden damit auch nur die Zielgruppen angesprochen, die sich überhaupt für die Produkte oder Services interessieren.

Erfolgskontrolle und Optimierung

Virales Marketing sollte genau, wie jedes Marketing, der Erfolgskontrolle unterliegen. Nur dann kann verbessert und an den Stellschrauben gedreht werden, die noch mehr Erfolg versprechen.

Technisch ausgefeiltes Marketing sammelt wichtige Daten, welche die Performance steigern helfen. Die meisten E-Mail-Programme können bereits elementare Daten sammeln (Tracking), und so Antworten auf folgende Fragen liefern:

• Welche E-Mails gingen an Bestandskunden?
• Welche E-Mails wurden weitergeleitet?
• Welche Besucher Ihrer Seite kamen über die E-Mail dort hin?
• Wer von den E-Mail-Empfängern kaufte tatsächlich etwas bei Ihnen?

Wer Virales Marketing in seiner Wirkung erst einmal “unverbindlich” testen will, kann das Tracking einfacher angehen, ähnlich wie mit Coupons, Anzeigen in den Gelben Seiten, usw. Ein Aktionswort oder Code dient hier als Werkzeug: “Erwähnen Sie xyz aus dieser E-Mail und erhalten Sie die Ware abc zum Vorzugspreis…” Auf diese einfache Weise lässt sich die Response-Quote ohne aufwendigen technologischen Hintergrund messen.

Es lohnt sich, die Bestandskundenaktivität und die “Bewegungen” der Empfehlungskunden genau zu erfassen. Mit dem Wissen, was beide Gruppen motiviert und antreibt, kann das Virale Marketing dann verfeinert werden, und so rechnet sich auch das zugrunde liegende Investment.
Geduld wird belohnt

Es ist ein Irrtum, zu glauben, dass Virales Marketing schnell zum Erfolg führt. Wie ein echtes Virus auch braucht auch das elektronische Virus eine Weile, bis es sich ausgebreitet hat.

Doch gerade weil Virales Marketing nicht so schablonenhaft funktioniert, wie die traditionellen Methoden, hat es die Kraft, neue Kunden und Märkte auf kreative Weise zu erobern. Innerhalb eines ausbalancierten Marketing-Mixes ist es auf jeden Fall ein effektiver Weg, das eigene Unternehmen und seine Leistungen zu vermarkten. Virales Marketing sorgt einfach mittels elektronischer Mundpropaganda dafür, dass man im Gespräch bleibt.